Protest impotriva consumerismului

De fiecare data cind aud spunindu-se, in numeroase variante, „in Romania nu e bine', ma gindesc la mall-urile si hipermarket-urile arhipline in orice moment al saptaminii. In urma cu ani buni, urmaream pe un post de te­leviziune o emisiune intitulata Am intilnit si romani fericiti', unde aparea o galerie de personaje foarte impacate cu viata pe care o dusesera si se ara­tau mindri de realizarile lor. Cotidienele si jur­na­lele de stiri abunda in subiecte care subliniaza pauperitatea, desi cozile din fata caselor de marcat le contrazic flagrant. Traim intr-o tara aflata intr-o ado­lescenta a consumului. Romanii savureaza cu voluptate un Craciun per­­manent, intrerupt de binecuvintate pauze publicitare. Aparitia unor miscari anticonsumeriste intr-o tara a carei populatie a fost marcata de dez­olantele rafturi goale ale comunismului si de sloganul „nici o masa fara peste ocea­nic' pare cel putin prematura. Cu toate acestea, racor­dindu-se la tendintele occidentale si bazindu-se pe aportul de „cool' pe care-l presupune participarea la orice actiune „anti', peisajul culturalo-social al oraselor mari s-a imbogatit cu evenimente in care globali­za­rea este disecata, parodia­ta si, desi ceva mai dificil de realizat, combatuta.

Daca societatea actuala ar fi un corp, atunci publicitatea este reteaua de artere, vene si capilare care il alimenteaza. Dintre toate miscarile anticonsumeriste, cea mai importanta este cea care se opune rolului tot mai agresiv al advertising-ului in viata noastra. Liderii guerillei mondiale sint AdBusters, un grup de activisti alcatuit din artisti, scriitori, jurnalisti, membri ai societatii civile, a caror activitate consta in subminarea (intr-un mod ironic si neagresiv) a procedeelor si mecanismelor publicitare. Exista o fi­liala bucuresteana AdBusters, ai carei membri combat in special pe forumuri si se intilnesc doar la evenimentele traditionale ale organizatiei, gen Buy Nothing Day sau un protest al iubitorilor de biciclete, frustrati de carosabilul neprietenos al Bucurestiului. Orice simpatizant AdBusters are citeva lecturi obligatorii: McDonaldizarea societatii, de George Ritzer, si No Logo, de Naomi Klein, ambele traduse si in Romania, alaturi de Cartea neagra a brand-urilor si Fericirea ca obligatie, de François Brune, alte carti care se ocupa de maruntirea critica a statutului satului global in care traim.

In studentie, imi contabilizam cu mindrie zilele in care nu cheltuiam nici un leu. Desigur, pe vremea aceea nu stiam nici de AdBusters, nici de Buy Nothing Day, care a aparut in urma cu 14 ani. Sarbatorita „traditional' pe 26 noiembrie, promoveaza, dupa cum ii spune si numele, un moment in care oamenii sa renunte pentru o zi la atit de rivnitul statut de consumator, iar „cumpar, deci exist' sa devina „viata e mai mult decit o acumulare de bunuri'. In afara faptului ca nu se cumpara nimic (va imaginati ce fac protestatarii cu o zi inainte: probabil ca in magazine apar ghisee care se adreseaza celor care nu cumpara nimic), se dau petreceri in strada, se organizeaza flash-mob-uri la care se impart fluturasi cu mesaje anticonsumeriste, mici unitati de guerilla ii confuzeaza pe clientii obisnuiti din templele-mall-uri. Ultima editie a fost considerata un mare succes, un numar de 101 orase, prin­tre care si Bucurestiul, participind activ prin manifestari. O sora mai mica a zilei fara cumparaturi este BNXmass, care isi propune limitarea cumparaturilor in timpul perioadei Craciunului. Organizatorii ofera brosuri intitulate semnificativ: Vacanta de 100 de dolari, Idei de cadouri ieftine, creative si ecologice, Simplifica-ti vacanta. Pentru ca, in definitiv, mesajul este unul singur: sa consumam mai putin.

Telecomanda universala este unul dintre gadget-urile produse si co­mercializate (ceea ce le transforma – atentie! – intr-un produs) de AdBusters. Costa 25 de dolari si cu ea poate fi inchis orice televizor din spatiul public: aeroporturi, baruri, birouri, receptii, mai nou, si pe strazi. „Televizorul nu cere din partea spectatorului decit un act de curaj – care este insa supraomenesc – acela de a-l inchide', spune Pascal Bruckner in Tentatia inocentei. Cu trecerea timpului, televizorul a parcurs un drum lung de la statutul de mobila vorbitoare la cel de life-setter. Favorizind aparitia coauch potatoe-ului, o specie mai primitiva decit „geek-ul de computer, cu care imparte dependenta de monitor, televizorul si monstrul care-l alimenteaza, televiziunea, au devenit inamicii publici numarul 1. Stivele de ghiduri, viata sexuala redusa, ochii injectati, hainele lalii, mincarea semipre­parata fac parte din life-style-ul consumatorului de TV. Acesta renunta la viata proprie pentru a o trai pe a celorlalti, dar nu doar dintr-o generozitate ceho­viana, dintr-o frica de exterior, ci si din teama de propriul interior. Refu­zind confruntarea cu sinele, viata e intotdeauna in alta parte pentru individul ideal al societatii de consum. Munca timp de 8 ore in folosul propasirii unui brand, o ora de shopping intr-un supermarket luminos, doua ore in fata televizorului, cufundat intr-un flux de emisiuni de divertisment si somniferul de final ofera ceea ce poate fi numita „fericirea pasivitatii, un echivalent perfect al Nirvanei. „Adevarata crima a televiziunii, ca si a publicitatii, este ca nu ne transforma cu totul in zombies. Ar trebui sa se ocupe de noi pina la capat', concluzioneaza acelasi Bruckner. TV Turn Off se desfasoara in saptamina 24-30 aprilie si se adreseaza celor care nu vor sa mai incalzeasca fotoliile si canapelele de acasa. Media Carta este manifestul care poate fi descarcat si semnat de pe site-ul AdBusters (http://adbus­ters.org/me­tas/psy­cho/ mediacarta/), exprimind punctele de vedere ale celor care se preocupa de asa-numitul mental environmental. Practic, initiativa „spargatorilor de re­cla­me' se refera la renuntarea la pasivitate, cu aplicare in special pentru locurile publice, unde oamenii obisnuiti nu-si pot permite sa cumpere spatii de reclama (panouri sau spoturi) pentru a le infrunta pe cele ale corporatiilor, pe care nu au cerut sa le vada.

Cu sau fara reabilitari de carosabil, Bucurestiul a devenit un oras tot mai greu de strabatut. Daca o zi de lucru dureaza opt ore, mai adaugam aproape doua petrecute in mijloacele de transport. Inmultind cu zilele de munca si calculind timpul petrecut agatat de o bara in autobuz sau in spatele volanului, iti vine sa urli „serenity now', ca George Costanza in Seinfeld. Slow Down Week este saptamina pe care cei de la AdBusters o propun pentru a ne reimprieteni cu orasul in care traim. Niciodata nu e prea tirziu pentru a lasa masina intr-o parcare si a porni pe jos catre birou sau, pur si simplu, fara nici o tinta, inainte de a ne cufunda in hidra office cu mii de guri. Nu stiu ce ma­nual de scuze ofera cei de la AdBusters pentru a motiva intirzierile sau absentele in fata sefilor, dar marea majoritate a cunoscutilor mei habar nu mai au cum arata orasul intr-un moment al prinzului din timpul saptaminii. Luati-o mai incet, oameni buni, macar pentru citeva zile! Sa vizitezi un muzeu intr-o joi dimineata si sa tragi un pui de somn miercuri dupa-amiaza pot fi modalitati de reincarcare a bateriilor pentru ceva vreme. International Slow Down Week e stabilita pentru interva­lul 14-20 ianuarie, dar poate fi petrecuta oricind. Si pentru ca este manifestarea cea mai conectata la procesul muncii, nu pot ignora fenomenul de downshifting, aproape inexistent in Romania.
 

Produc ca sa consum vs Downshifting

Cuvintul „benessere' semnifica pentru italieni o stare de bine, care este sinonima cu insasi motivatia de a trai. Mun­ca, acumularea de bunuri, satisfactiile materiale nu sint niciodata puse inaintea obtinerii acestei stari, ci doar in slujba ei. Downshifting-ul este o prelungire a spiritului benessere, fiind strins legat de modul in care individul contemporan da sens vietii in relatie cu aspiratiile lui. Aurora Liiceanu defineste downshifting-ul ca fiind nascut dintr-un „refuz al societatii occidentale post-materialiste de a se inregimenta, de a deveni sclavul valorilor materiale si de a-si consuma toata existenta alergind dupa bani si pozitie ierarhica'. Intr-un limbaj de marketing, downshifting-ul este petrecerea eficienta a timpului pe care-l ai de trait, astfel incit sa obtii satisfactii maxime. In timp ce in Occident acest curent capata tot mai multi aderenti, Romania pare a fi cucerita de materialism, posesiunea a cit mai multe bunuri fiind sinonima cu fericirea, iar succesul in viata fiind corelat cu marimea masinii si zalelor lan­tului de aur. Cauza principala a acestei mentalitati o constituie, desigur, faptul ca cetatenii actuali beneficiaza de sacrificiul generatiilor anterioare, care nu s-au bucurat de acelasi nivel de viata pe care-l avem noi. Pentru socie­tatea de consum, downshitfting-ul este cel mai mare ina­mic deoarece, pentru a deveni consumatori in timpul liber, trebuie sa fim producatori in cele 8 ore de lucru. Cel mai religios cuvint al zilelor noastre este „eficienta'. Dar nu a fost dintotdeauna asa. In civilizatiile greaca si romana, munca era in principal lasata sclavi­lor si se considera ca implinirea e obtinuta atunci cind dispuneai de un venit propriu suficient cit sa scapi de obligatiile cotidiene si sa te poti consacra contemplarii etice (Alain de Botton, Status Anxiety). In marea majoritate a filmelor science-fiction, oamenii par niste zombies fericiti, ale caror nevoi sint rezolvate de o clasa conducatoare care profita de munca lor. Dar multimile rinjind fericite in fata rafturilor din hipermarket-uri si a ecranelor LCD din case vi se par un peisaj familiar?

Am citit acum ceva timp romanul Mobilul, de Stephen King. Sumbru si eficient, scriitorul descrie o lume care o ia razna, indreptindu-se spre o apocalipsa neasteptata. Cauza? Prin telefonul mobil se transmite un fel de emisie care le sterge mintile utilizatorilor, asa cum se goleste un hard de calculator. Din cauza raspindirii telefoanelor celulare, mai mult de 90% din omenire e afectata. Daca cineva si-ar dori sa anihileze complet societatea capitalista, telefoanele mobile ar fi calciiul lui Ahile. Deocamdata, nici o asociatie antiglobalista nu a propus o zi in care sa nu se foloseasca telefonul mobil. Am devenit atit de dependenti de acest mijloc de comunicare incit nici macar rebelii de serviciu nu-si pot imagina fie si 24 de ore in care sa-si tina telefonul inchis. Dintre toate relele, micutul zbirniitor este gadget-ul care s-a transformat intr-un by-bass ce regleaza (si controleaza) functionarea omului modern. Nu ne mai ramine decit sa discutam cu nostalgie despre vremurile in care nu exista telefonie mobila, despre cum se as­tep­ta la intilniri si cite-o ora pentru ca nu se mai putea a­nunta intirzierea, iar amantii nu erau nevoiti sa inventeze scuze sofisticate…

In urma cu cateva veri, am lucrat timp de trei saptamini ca voluntar in Maroc, intr-un oras foarte mic de la marginea Saharei. La terminarea stagiului, am ca­latorit prin tara, alaturi de un englez si o belgianca. In orasul Fes, m-au convins sa mergem intr-unul dintre restaurantele McDonalds, confirmind fragmentul din introducerea cartii lui George Ritzer, McDonaldizarea societatii, in care citiva tineri olandezi marturiseau ca „atunci cind ca­latoresc in strainatate, primul lucru pe care-l fac, dupa ce-si arunca bagajele la hotel, este sa gaseasca un restaurant McDonalds, pentru ca le da sentimentul ca sint acasa'. Dupa ce am consumat un meniu obisnuit, mi-am petrecut seara avind spasme stomacale, asa ca de a doua zi am revenit la delicioasa si probabil nu foarte igienica mincare pe care o gaseam pe tarabele din bazare. Cel mai mare oras din Marea Britanie in care nu exista un McDonalds are 67.000 de locuitori. Industria fast-food pare sa fi cucerit intreaga lume, indife­rent de religie si cultura. Poti minca hamburgeri din Jakarta pina in Mon­tevideo, dar la fel de bine poti sa-i si eviti. Era inevitabil sa apara si o miscare intitulata simplu „slow-food'. Gastronomul italian care a inventat-o lupta impotriva uniformizarii stilurilor alimentare si isi propune, mai recent, sa se opuna mai ales reglementarilor Uniunii Europene asupra „drepturilor de autor' in privinta bucatariilor regionale, ceea ce intereseaza si pe producatorii romani. Miscarea slow food are 40.000 de membri, cei mai multi din Europa, dar si din alte 35 de tari. In reuniunile anuale, pe linga faptul ca se maninca foarte bine si se discuta despre cantitatile corecte de ingrediente din Stroganoff-ul de vita, se dezbat si posibilitatile de a limita invazia restaurantelelor fast-food si de a oferi oamenilor o alternativa decenta si sanatoasa.

Canada pare cea mai activa tara care lupta impotriva consumerismului, corporatismului si mcdonaldizarii. Sa fie de vina iernile lungi, filmul South Park sau vecinatatea Americii imperialiste? Organizatia AdBusters isi are sediul in Vancouver si editeaza o revista cu acelasi nume, intr-un tiraj de 35.000 de exemplare, dintre care 20.000 se vind in SUA. A inventat un jargon pop-ecologist bazat pe constientizarea si curatirea mediului inconjurator mental. O profesoara din Toronto declara: „Imi imaginez realitatea in care traim in termenii unei ocupatii militare, (…) insa acum cei care ne ocupa sint oamenii de marketing. Trebuie sa ne revendicam tara de la cei care au ocupat-o in numele stapinilor lor globali'. Nu-mi dau seama daca exista oameni care sufera cu adevarat pentru faptul ca Nike isi construieste o imagine cool bazindu-se pe munca copiilor fili­pinezi tinuti in conditii de semisclavie ori pentru faptul ca blugii Levis sint produsi de detinuti politici chinezi. Cert este ca revolta – si ca forma, si ca fond – s-a transferat din politic in economic. „Statele au decazut, iar corporatiile au devenit noile institutii', il citeaza Naomi Klein in cartea sa, No Logo, pe Jaggy Singh, un activist anticorporatist din Montréal. Canada, desigur.

Cea mai raspindita forma de protest o constituie „jamming culture', care poate fi tradus prin „parodiere culturala'. Marea majoritatea a membrilor si simpatizantilor organizatiilor de tip AdBusters alcatu­iesc o coterie care se manifesta artistic impotriva societatii de consum. Panouri publicitare al caror mesaj e deturnat, flash-mob-uri, petreceri in strada, campanii de advertising parodiate, reviste non-comerciale, happening-uri teatrale si de dans, toate acestea insumate reprezinta latura activa a unei subculturi al carei mod de viata se bazeaza pe do-it-yourself. Pasio­nati de gadget-uri in aceeasi ma­sura ca si de produse ecologice, rebelii yuppies sint, dupa cum observa Naomi Klein, niste marketeri innascuti, stapinind foarte bine modalitatile de a ajunge in atentia media. Doctrina consumerismului s-a insinuat in orice domeniu, ex­pri­mindu-se in limbajul culturii, sa­na­ta­tii, ecologiei, valorilor uma­nitarismului si al artei. Artistii lupta impotriva intruziunii publicitatii, ajungind sa foloseasca limbajul si mecanismele ei. In Romania, jamming culture-ul se manifesta activ de citiva ani, sincronizindu-se in general cu evenimentele din restul lumii. Artisti contemporani au pictat panouri publicitare, au parodiat campanii celebre, s-au organizat zilele do-it-yourself si au fost incercari de Buy Nothing Day sau TV Turn Off, alaturi de alte manifestari originale care isi au deja un public. Punind in vinzare „black spot shoes', marketati drept „cei mai prietenosi pantofi care au calcat vreodata pe pamint, AdBusters nu ofera o alternativa, ci un alt produs, oricit de ecolo­gic ar fi materialul din care e facut. De multe ori, tinerii urbani care protesteaza parodiind reclame ajung sa lucreze mai tirziu in agentii de publicitate, la fel cum hackerii talentati sfirsesc ca gardieni ai sistemelor pe care le-au ridiculizat initial. „Advertising-ul si-a de­monstrat remarcabila abilitate de a absorbi criticile, de a si le insusi si chiar de a profita de pe urma lor, ob­serva Klein. Un exemplu concludent este initiativa celor de la a­gentia Wieden and Kennedy (carora nu pot decit sa le admir creativitatea), care l-au contactat pe Ralph Nader, cunoscutul lider luptator pentru drepturile consumatorului, si i-au oferit 25.000 de dolari pentru a tine o pereche de pantofi AIR 120 in mina spunind: „Iata o incercare nerusinata din partea Nike de a vinde pantofi sport'. Nader a refuzat.

Vaicareala si revolta My way

Linga magazinul Angst din fata blocului meu se afla un magazin minuscul unde se gasesc ceva produse de baza, cit sa-ti umple un raft si jumatate de frigider Fram. Proprietarii lui il tin deschis in fiecare zi cu cel putin o ora mai tirziu decit supermarket-ul, iar duminica, cind Angst-ul se inchide la ora 13,00, are program toata ziua. Magazinasul supravietuieste si o va duce multa vreme, chiar daca are preturi mai mari decit vecinul lui corporatizat. Cred ca, in ciuda expansiunii mall-urilor, hipermarket-urilor si supermarket-urilor, micii co­mercianti nu vor disparea. La coltul strazii va fi intotdeauna o bacanie unde proprie­tarul iti spune pe nume si-ti pune deoparte din brinzeturile preferate. Dar, daca mi se face foame si nu prea am de ales, imi voi umple fara sovaire tava cu un meniu McDonalds, in ciuda continutului ne­sanatos. Imi uit adesea telefonul mobil in casa, dar nu as face din acest lucru un obicei, mai ales de cind am descoperit ca o fosta iubita se indeletnicea cu cititul mesajelor din agenda. Evit magazinele cu haine de brand, nu doar pentru ca stiu ca pentru realizarea lor trudesc niste amariti platiti cu mai putin de 10 centi pe ora, ci si pentru ca pot gasi si in alte locuri haine care mi se potrivesc. Detest imixtiunea publicitatii in toate sectoarele vietii, dar mai ales in arta. N-as lucra niciodata in industria advertising-ului, iar pe cei care o fac ii compar cu muncitorii care fabrica gloante. Nu apasa ei pe tragaci, dar sint o veriga importanta intr-un lant de procese care au dezvrajit lumea in care traim. Am renuntat la orice serviciu care sa presupuna munca la birou timp de 8 ore si, de cele mai multe ori (dar nu intotdeauna), ma felicit pentru decizia luata. Am propus, cu autoironia necesara, sper, starshitting-ul, ca o forma de revolta impotriva starurilor de mucava, un sistem la fel de bine pus la punct ca francizele McDonalds. Ma enerveaza toti cei care spun ca nu e bine, la fel de mult ca si cei care sustin contrariul. Societatea e un organism viu, care-si regleaza de la sine modul de functionare si orice curent mainstream naste opozitii care nu fac decit sa-l realimenteze. Imi pare, insa, foarte rau ca balenele sint pe cale de disparitie.

Arhiva revistei ELLE

Foto: Shutterstock

Daca ti-a placut acest articol, urmareste ELLE.ro pe GOOGLE NEWS sau pe FACEBOOK