Când a fost ultima oară când ți-a păsat ce spune o reclamă Gillette? Niciodată? Așa mă gândeam și eu, deși trebuie să mărturisesc că am avut mereu probleme cu modalitatea în care compania considera că trebuie să gândească designul pentru produse – albastru pentru băieței și roz pentru fetițe (adică pentru gama Venus, dedicată părului mai fin, mai mătăsos, de ce nu?, mai roz al femeilor). Oricum, se pare că vremurile în care Gillette se conforma unor standarde patriarhale a trecut, și asta pentru că ultima reclamă Gillette, lansată cu două zile în urmă și care vorbește despre masculinitate toxică, pare să anunțe o schimbare profundă de mentalitate la nivelul companiei. Și chiar o schimbare pe care cei de la Gillette vor să o provoace și în utilizatorii produselor lor.
În spotul video pe care îl vezi aici, ideea (realizată de agenția Grey) este una foarte simplă. Pur și simplu ni se spune că bărbații (nu toți!) nu sunt la cel mai bun nivel al lor, având în vedere comportamentele lor actuale, amendate furios de mișcarea #MeToo a ultimilor ani. Vedem în video tot soiul de comportamente toxice, de la hărțuire pe stradă la bătăi între băieței, întâmpinate cu zâmbete de bărbați despre care putem să presupunem că sunt tații lor și care exclamă același refren obosit pe care fiecare dintre noi l-a auzit de prea multe ori. Boys will be boys!’, un fel de Așa-s băieții!’ un pic resemnat, dar și mândru în același timp.
Aceeași reclamă Gillette ne anunță, prin intermediul unor filmări ale știrilor din ultima vreme, prin care figuri proeminente, mai ales din lumea filmului, au fost acuzate de agresiuni sexuale, că lucrurile s-au schimbat și că nu mai e cale de întoarcere. Pentru că noi’, răsună promițător reclama, credem că bărbații pot să fie mai buni.’ Urmează, evident, un set de situații similare celor din prima parte a clipului, însă în cazul cărora bărbații intervin, împiedicând conflicte, acte de violență, hărțuire. Asta pentru că băieții văd și învață aceste comportamente de la părinții lor (sau de la adulți în general) și astfel poate crește o generație mai bună de bărbați.
Nu pare, deci, să fie nimic în neregulă cu această reclamă Gillette, nu? Până la urmă, este vorba despre un brand care, ca multe altele, se cațără pe o mișcare socială încercând să își obțină de aici ceva popularitate, de parcă toate tricourile cu inscripții feministe realizate de marile brand-uri de retail care își tratează inegal angajatele femei nu ar face același lucru în mod curent. Dar, totuși, reclama Gillette a stârnit reacții – între cele 10 milioane de vizualizări pe YouTube strânse în două zile (și încă vreo patru pe pagina oficială de Facebook a brand-ului, ca să nu mai vorbim și de multiple alte variante care circulă pe Internet) oamenii se arată foarte supărați. Sunt dislike-uri cu sutele de mii și comentarii chiar mai multe de atât, din partea unor bărbați care sunt furioși pentru că o companie îndrăznește să le spună cum ar trebui să se poarte. Adică decent.
Într-un fel, au dreptate. E un pic exagerat ca o reclamă Gillette să se erijeze într-un fel de instanță morală. Marile brand-uri de felul acesta, care vreme de zeci de ani au susținut o imagine tradițională a masculinității dar care, dintr-odată, vor să pozeze în apărătoare ale dreptății, merită un pic de scepticism când vine vorba să le fie discutate intențiile (și intențiile lor sunt să vândă, nu să facă lumea mai bună, să ne înțelegem). Dar în toate celelalte feluri nu au dreptate bărbații supărați pe des pomenita reclamă Gillette. Și asta pentru că trăim vremuri în care, da, ascultăm de foarte multe ori ceea ce ne spun brand-urile. Trăim într-un timp în care mai degrabă brand-urile, decât politicienii sau persoanele publice, ar face o astfel de declarație politică și s-ar angaja într-o schimbare de perspectivă care ar aduce, pe termen lung, consecințe pozitive. La fel ca în cazul spotului Nike care îl avea în centru pe jucătorul american Colin Kaepernick, în urma căruia mulți consumatori ai pantofilor sport și-au ars tenișii în semn de protest, reclama Gillette este un soi de angajament pentru o schimbare de atitudine.
Iar angajamentul celor de la Gillette e mai mult decât unul declarativ. Asta pentru că brand-ul va dona câte un milion de dolari anual, în următorii trei ani, unor ONG-uri care îi ajută pe bărbați să devină mai buni – asta spune comunicatul de presă oficial. Primul partener Gillette în această inițiativă este The Boys & Girls Clubs of America, iar valorile pe care compania vrea să pună accentul sunt respectul, responsabilitatea și abilitatea bărbaților de a deveni modele pozitive pentru copii.
Și dincolo de aceste donații, Gillette se și angajează să își revizuiască modul în care își promovează produsele, să nu mai utilizeze imagini care persistă în a arăta o imagine nocivă a masculinității… și, sper eu, în curând vor renunța și la culorile stereotipe pentru produse, ca să știm o treabă.