Moda la aeroport

In clipa in care ajungi in zona de Check in, pe care nu demult o stiai aglomerata si zgomotoasa, observi ca te intampina o altfel de atmosfera. Acest spatiu plin de indivizi aflati, ca si tine, in asteptare, ce isi cantaresc din priviri bagajele, sa nu cumva sa depaseasca limita permisa, este azi o zona a ‘self-service-ului. Adica te servesti singura si ai toate indicatiile la dispozitie ca sa o faci. Ai senzatia ca totul decurge dupa un plan impecabil, si incepi sa ai indoieli asupra deciziei tale de a ajunge in aeroport cu doua ore jumate inainte de zbor. Insa continui sa-ti joci partea pana la capat.

Inaintezi si observi cu mirare ca nu te mai lovesti de figuri obosite sau priviri iscoditoare, ci iti cantaresti singura bagajul, ii lipesti bine eticheta si il lasi sa se plimbe pe banda rulanta. Speri doar sa ajungeti pe acelasi aeroport, pentru ca nu vezi nici o fiinta umana care sa-ti confirme ca bagajul tau va zbura odata cu tine. Iti pastrezi totusi increderea si accepti garantia oferita de ecranul cu functie *touch. In plus, te grabesti destul de tare. Este si firesc sa te grabesti intr-un aeroport, desi acum incepi sa ai indoieli serioase.

Inaintezi apoi odata cu multimea, cuprinsa de nerabdarea de a savura o cafea. Esti constienta ca vei ajunge in acelasi loc bine stiut – o cafenea intens promovata. Vrei sa te asezi confortabil si sa privesti multimea, iar cafeaua te ajuta sa te concentrezi, desi ti-ai dori sa aiba un gust natural. Știi ca o sa fie servita de un angajat in uniforma ce se misca robotic si te grabeste din priviri sa te decizi cat mai curind. Esti si tu tot pe o banda rulanta.

Desi esti cuprinsa de o oboseala dulce amaruie, ti-ai propus sa te concentrezi pe trecatori, sa iti imaginezi locul de unde vin si unde se duc – asta te relaxeaza. Ai vrea sa afli povestea fiecaruia si sa descoperi personaje aparte. Te gandesti chiar sa incepi acel jurnal de calatorie pe care il planuiesti de ceva vreme si vrei sa ai ca punct de pornire chiar aeroportul, cu atmosfera lui unica. Dinamismul lui te face sa te simti mai vie si mai creativa ca niciodata.

Și, cu toate ca erai ferm convinsa ca asa iti vei umple timpul pana la imbarcare, exista altceva ce iti atrage atentia – acel templu stralucitor, plin de minunatii ce te incanta vizual, iti alinta simtul mirosului si, iti imaginezi tu, si papilele gustative. Aici nu te grabeste nimeni, ai tot timplul din lume sa explorezi oferte, idei de cadouri, rafturi cu rasfaturi pentru piele. Trebuie sa iei parte la show, nu poti sta pe margine. Si planul tau initial se prabuseste. Pana la urma, cine are nevoie de un jurnal de calatorie?

***

Aeroportul Gatwick din Londra era nu demult un simplu loc prafuit utilizat in scopul pentru care a fost creat, adica decolarea si aterizarea avioanelor. Nu era nevoie sa fie colorat, ci doar suficient de mare pentru milioanele de pasageri care ii treceau pragul la fiecare minut. Acum, insa, lucrurile s-au schimbat. Aeroportul in sine reprezinta de fapt un inceput sau un sfarsit de vacanta, pentru ca ofera o experienta de shopping inedita – ajuta calatorii sa-si umple timpul, dar nu si buzunarele.

Istoria incepe inca din anii 90, cand mari comercianti si directori de aeroport si-au inceput colaborarea, apeland la arhitecti pentru a crea mediul perfect pentru shoppingul in viteza. Ei se bazeaza pe ora magica, adica momentul de asteptare intre check-in si imbarcare, cand aventurierii calatori au cateva zeci de minute la dispozitie sa admire, sa testeze si sa se rasfete cu branduri precum Hugo Boss, Kurt Geiger, Lacoste, Ted Baker. Faimosul magazin britanic Harrods, spre exemplu, si-a gasit si el locul aici, oferind o selectie atent aleasa de branduri de lux ce ti-ar putea fi sau nu necesare in vacanta.

Dar sa clarificam lucrurile – intregul sistem inteligent de evitare a aglomerarii dinainte de check-in este creat pentru a oferi cat mai mult timp pasagerilor in zona de duty-free. Pentru multi pasageri, vacanta incepe chiar din aeroport, asa cum Richard Perks, directorul de cercetare comerciala al companiei Mintel, declara pentru publicatia The Business of Fashion –astazi, unul din zece pasageri europeni sunt hotarati sa faca shopping in magazinele din cadrul aeroporturilor'. Ceea ce este insa mai interesant este faptul ca multi dintre acesti calatori sunt considerati ca fiind cumparatori premium'. Ei au venituri peste medie, deci sunt o tinta excelenta pentru branduri de lux ce apartin unor corporatii celebre precum LVMH sau Kering, care au in portofoliu marci adorate de fashioniste, ca Celine, Donna Karan, Marc Jacobs, Givenchy, Gucci, Balenciaga, Stella McCartney sau Alexander McQueen.

Multe branduri au intrat mai intai in contact cu mediul aeroporturilor prin afisarea unor simple postere. Apoi, au continuat cu inagurarea magazinul in sine. Asta pentru ca nu le-a trebuit mult sa inteleaga ca vanzarile pe metru patrat in aeroport sunt mai mari decat cele incasate in magazinele obisnuite.

Comertul de calatorie', anume ceea ce facem noi cand ajungem in raiul duty-free, castiga din ce in ce mai mult teren si este o prioritate strategica pentru brandurile de lux. Este limpede ca tehnologia avansata de care dispun majoritatea aeroporturilor va ajuta marii comercianti sa exploateze si mai mult ora magica despre care va povesteam. De exemplu, in functie de destinatia afisata pe marile ecrane ce indica detalii despre zboruri, comerciantii pot stabili cu ce fel de cumparatori au de-a face si astfel isi pot planifica tipul de produs pe care il vor promova. Pentru ca este mult mai simplu sa planifici o promotie la lotiuni solare atunci cand stii cate zboruri vor decola spre Maldive intr-o saptamana. Asa ca ceea ce era cel mai greu de obtinut – informatia despre tipul de cumparator si nationalitatea lui – exista din belsug, deci pasul urmator este utilizarea ei cat mai eficienta.

Și daca iti imaginezi ca strategia magazinelor de aeroport a atins apogeul, trebuie sa stii ca aceasta este doar inceputul. Marile branduri de lux de abia acum incep sa planifice pe termen lung, incercand sa valorifice cat mai mult datele obtinute prin intermediul aeroporturilor. Mari puncte precum Heathrow, Tokio International sau Paris Charles de Gaulle sunt platforme valoroase prin care branduri ca Burberry, Louis Vuitton sau Dior isi pot face produsele cunoscute si accesibile tuturor.

***
In curand, aeroportul nu va fi doar punctul din care ne incepem aventurile si hoinarelile prin lume, ci va reprezenta un templu in toata regula dedicat shoppingului, un loc unde vom invata sa cumparam in viteza, sa luam decizii rapide si sa economisim timp. E vorba fix despre timpul pe care l-am petrece in magazinele obisnuite, explorand multitudinea de optiuni, care va fi inlocuit de cel petrecut in aeroport, unde eram oricum condamnati sa asteptam ore bune pentru a ajunge in cealalta parte a lumii.

Aproape ca am putea spune fara ezitare ca aceasta uniune a aeroportului cu lumea modei ne usureaza existenta. Dar daca privim lucrurile dintr-o alta perspectiva, probabil ca nu vom fi de acord cu acest spectacol atent regizat. Este posibil sa vrem mai multa liniste inainte de zbor, sa ne dorim sa ne detasam de lumea comercialului si sa vrem sa ramanem cu gandurile noastre, fara sa fim distrasi de mostre de parfum pe care ne e imposibil sa nu le incercam sau de noua colectie de ochelari a unui brand de lux care ne face subtil cu ochiul in timp ce ne plimbam poseta mult prea grea dintr-o mana in alta.

Odata cu invazia aeroportului, moda a primit pasaport universal' si a ajuns sa invadeze fiecare colt al lumii. Ea coloreaza locuri ce nu demult erau simple incaperi de tranzitie, prin care calatorii inaintau nerabdatori sa vada orase luminate si sa ajunga la destinatii indepartate. Dar, fie ca suntem sau nu dispusi sa luam parte la spectacol, magazinele din cadrul aeroporturilor au menirea sa ne ajute sa ne detasam, ca o terapie inainte de zbor.

Citește care sunt cele mai mari aeroporturi din lume!

In plus, este limpede ca nici entuziastii experimentati ai produselor de lux nu pot ignora absenta TVA-ului, ce ofera inca un avantaj spatiilor comerciale din aeroport in fata surorilor lor de pe bulevard. Și daca mai adaugam in ecuatie si cuvantul oferta, nu ar trebui sa ne surprinda ca shoppingul la aeroport este un trend cool al secolului nostru. Muriel Zingraff–Shariff, Director Comercial al aeroportului Heathrow din Londra, a declarat ca, pentru multe branduri, magazinul din aeroport este mai profitabil chiar decat cel de pe Bond Street sau New Bond Street – cunoscute ca artere principale de shopping in Londra. Deci nu ar trebui sa ne mire ca din ce in ce mai multe branduri de lux includ aeroportul in strategia pe termen lung de crestere a vanzarilor.

In Terminalul 5 al aeroportului Heathrow pasagerii, oameni ca noi aflati in trecere, cumpara anual produse in valoare de aproximativ 300 milioane lire sterline. Pe lista se afla parfumuri, haine, esarfe, ochelari de soare, bijuterii, genti si produse din piele oferite de branduri ca Alexander McQueen, Burberry si Chanel – cel mai profitabil brand din intreg aeroportul. Iar asta nu se poate sa nu ne aduca aminte de lista de cumparaturi pentru prieteni pe care am completat-o vreme indelungata inaintea fiecarei iesiri din tara.

Un studiu al celor de la The Guardian arata ca acum doi ani vanzarile pe metru patrat in cardul aeroportului Heathrow au fost aproape duble fata de cele din Selfridges-Oxford Street, si triple fata de Harrods, in aceeasi perioada a anului. Este deci usor sa intelegem de ce Mulberry inregistreaza cele mai mari vanzari in magazinele din aeroporturi, de ce Hermes detine in prezent 50 de magazine in astfel de spatii sau de ce, in Marea Britanie, 4 din 11 magazine Burberry sunt in aeroport.

Nu sunt de ignorat nici ‘performantele marilor aeroporturilor din intreaga lume, de la Aeroportul Changi din Singapore, la Incheon din Corea de Sud, pana la Dubai International si Charles de Gaulle in Paris. Acesta din urma este un punct de referinta al comertului de calatorie' in Europa si este descris drept experienta absoluta de shopping parizian. Aici se afla spatii comerciale ce apartin unor branduri menite parca sa-ti satisfaca orice fantezie in materie de moda, precum Hermes, Dior, Celine, Bottega Veneta, Longchamps, Burberry sau Giorgio Armani.

Iar din 2012 aeroportul ascunde zona numita S4, sau asa numitul Satelit S4, un concept ce ofera un spatiu comercial de tip ‘flagship numit BuY Paris Duty Free, unul multi-brand (BuY Paris Collection), LAvenue – un bulevard ce ofera mai mult de 15 magazine de lux, si Parisian Square- un spatiu larg si aerisit pentru relaxarea pasagerilor. Cu scaunele tip sezlong pe care ti-e greu sa le refuzi indiferent cat de tare te grabesti, legendara cafenea-cofetarie Ladurée sau spectaculosul restaurant Caviar House, e lesne de inteles de ce conceptul e foarte popular. Spatiul a fost special creat pentru pasagerii internationali, pentru a le oferi o doza concentrata din atmosfera boema si sofisticata a Parisului.

Iar libertatea de miscare pe plan international si avantul economic al tarilor in dezvoltare deschid noi orizonturi atat pentru marcile de lux, cat si pentru fanii lor. O alta tinta importanta a acestor branduri o reprezinta clasa medie din Brazilia, Rusia, India si China, ce are acum o inclinatie din ce in ce mai mare spre calatorii. Daca in Rusia si China costul produselor de lux este extrem de ridicat datorita taxelor de import, aeroportul reprezinta o alternativa mult mai ieftina. Angela Ahrendts, fostul director executiv al brandului britanic Burberry, declara pentru The Guardian: cumparatorii chinezi cheltuie de sase ori mai mult cand calatoresc decat atunci cand stau acasa'.

In schimb, Europa este cea mai ieftina piata de genti de lux din intreaga lume. Aici se practica preturi cu 28% mai scazute decit in China (Renaissance Capital), deci, nu este de mirare ca se asteapta ca turistii chinezi sa aduca brandurilor europene vanzari cu o crestere de 11% in fiecare an, pentru douazeci de ani de acum inainte.

Povestea continua cu gigantul LVMH ce planuieste sa deschida in 2016, in Venetia si apoi in Paris, un nou magazin concept numit Galleria, creat special pentru calatorii consumatori de produse de lux. Sau cu Gucci, brandul ce va deschide in 2014 doua magazine in terminale diferite in aeroportul Charles de Gaulle din Paris. Brandul se va axa numai pe accesorii si genti datorita timpului limitat pe care turistii il au la dispozitie pentru a explora duty-free-ul. Insa marile lanturi de magazine de lux nu se opresc la aeroporturile din Europa.

Asa ca este interesant ca brandul Estée Lauder, ce detine aproape o mie de magazine in aeroporturi din intreaga lume, are in plan vanatoarea de milionari in aeroporturile din Asia. Planul suna realist daca luam in considerare faptul ca Global Business Travel Association nu are mari indoieli ca in China se vor deschide 100 de aeroporturi noi in urmatoarea decada. Complet realista este si intrebarea directorului executiv Estée Lauder, Fabrizio Freda -Este oare timpul sa ne intrebam ce este St Tropez-ul de China?' (The Guardian).

Toate aceste branduri menite sa ne incante privirile au intrat initial timid pe teritoriul aeroporturilor, cu standuri minuscule, si s-au marit treptat pana au devenit adevarate temple de ‘beauty’, haine, bijuterii si alte nimicuri fascinante.

Acum, nu ne ramane decat sa ne asezam confortabil si sa urmarim evolutia fenomenului in anii urmatori, pentru ca mari companii si-au propus sa transforme aeroportul intr-o experienta de shopping unica si, evident, intr-o excelenta sursa de profit. S-ar putea, deci, ca obisnuita pregatire a bagajelor inainte de plecare sa nu se mai aplice in totalitate in viitorul apropiat, tocmai datorita tentatiei de a merge la cumparaturi chiar in aeroport. Pentru ca, in secolul nostru, neconventional inseamna normal, si deci aeroportul se prea poate transforma intr-o loc de escapada de shopping in ora magica.

Luciana Zegheanu
Foto: Tooykrub / Shutterstock.com

Daca ti-a placut acest articol, urmareste ELLE.ro pe GOOGLE NEWS sau pe FACEBOOK