Eco-fashion – Cand luxul devine verde

Mi-am petrecut o intreaga dimineata, cand stiam ca am un deadline pentru acest material, citind o eticheta. Nu va speriati, nu am luat-o razna. Ci, pur si simplu, mi s-a parut o lectura nespus de interesanta. Si nici nu era tocmai o eticheta, ci descrierea unui produs pe site-ul brand-ului Honest by., fondat de Bruno Pieters, fostul director artistic de la Hugo Boss.

Sa va povestesc. Pieters este unul dintre multii designeri care incep sa se gandeasca din ce in ce mai tare la o moda etica si sustenabila. Asa ca, dupa ce a parasit Hugo Boss, el a decis sa isi ia un an sabatic pe parcursul caruia sa se gandeasca la ce are de facut. A calatorit in India, timp in care a hotarat sa lanseze un brand de moda complet transparent, mai precis prima companie care urma sa dezvaluie in intregime costurile de productie ale fiecarei piese care a intrat intr-o haina, dar si locurile de unde provin aceste piese si cine a fabricat elementele respective. Asta a si facut. Si pentru ca toate aceste detalii nu puteau intra pe o singura eticheta, a declarat totul pe site-ul pe care isi vinde produsele. Asa se face ca m-am surprins in aceasta dimineata tragand cu ochiul la hainele pe care le creeaza Pieters, dar si alti designeri, pentru Honest by. Cand, in cele din urma, am ales o piesa care imi facea inima sa bata mai tare, am inceput sa o studiez indeaproape, asa cum nu am avut niciodata ocazia sa o fac. Am citit, deci, nota designerilor, dupa care am continuat cu informatiile despre material, detaliile despre cum a fost fabricata rochia mea, dar si calcularea pretului ei final. A fost, probabil, una dintre cele mai utile lectii despre moda de care am avut parte vreodata si, fara sa fac reclama brand-ului, trebuie sa va indemn macar sa cititi o data o astfel de descriere, fara sa fie musai sa si cumparati ce vinde brand-ul. Desi, va avertizez, tentatia e destul de mare.

In felul acesta am aflat ca materialele care au intrat in viitoarea mea rochie cu maneci scurte sunt satinul din bumbac organic provenit din India, imprimat digital, astfel incat sa reduca deseurile, ca nasturii sunt din Ecuador si au fost facuti din nuci Corozo, ca ata cu care a fost cusuta rochia este tot din bumbac organic, de data aceasta din Egipt, ca elasticul din talie a venit din Italia, ca etichetele sunt din poliester si au fost fabricate in China si ca acul de siguranta din metal care tine punguta din hartie 100% reciclata cu nasturi de rezerva este facut in Cehia. Am mai aflat si ca produsul este fabricat in forma finala in Europa, mai exact in Bucuresti, pe bulevardul Iuliu Maniu. Si, mai mult decat atat, am aflat costul fiecarei bucati de material – in functie de cantitatea care a fost folosita. Costului total al materialelor i-a fost adaugat cel de fabricare, apoi cel de dezvoltare. Dupa care au venit cheltuielile companiei – salariile staff-ului, chirii, asigurari, comunicare, transport, drepturi de proprietate intelectuala, birotica, contabilitate si serviciu legal, marketing, adica toate acele unelte care asigura functionarea unui business. Si asa s-a ajuns la un pret la care brand-ul isi vinde produsele, urmand, conform declaratiilor lor, ca 20% din profit sa mearga catre o organizatie caritabila aleasa de designerul fiecarui produs in parte. Poate ca nu va spun noutati si, ce e drept, si eu stiam in mare care sunt costurile implicate in productia unei haine. Dar noutatea cea mare este ca o companie alege sa faca publice toate aceste lucruri.

Asta se intampla pentru ca din ce in ce mai multi consumatori incep sa se intrebe cum au fost facute hainele lor. Si foarte bine fac, pentru ca, intr-o lume in care consumam si aruncam tot mai multe haine, e important sa vedem cum au fost ele facute ca sa le putem pretui mai mult. Si, daca in urma cu vreo zece ani, cand a inceput acest trend, ne gandeam ca toate hainele produse sustenabil si etic sunt niste rochii largi din in, fara o culoare definita sau o forma in trend, astazi lucrurile nu mai stau chiar asa. Pentru ca, in timp, marii designeri si marile brand-uri au inceput sa se alinieze trend-ului sustenabilitatii in moda.

Dar toata aceasta poveste despre sustenabilitate e mai complicata de atat. Desigur, se tin conferinte si forumuri pe aceasta tema, care au ca scop promovarea unui mod diferit si mult mai constient de a produce si a consuma moda, numai ca, la peste un deceniu de la inceputurile modei sustenabile, rezultatele vizibile sunt inca departe. De ce? Pentru ca, dupa cum spunea Vanessa Friedman, fostul director de moda al Financial Times si acum in aceeasi pozitie la New York Times, nimeni nu pare sa ajunga la un consens. Jurnalista declara la un moment dat, pentru The Business of Fashion, ca „pentru unii designeri, sustenabilitatea inseamna angajamentul fata de tehnicile traditionale, pentru altii – materialele produse local, in timp ce unii se gandesc la amprenta de carbon a produselor lor.

Intr-adevar, este dificil sa definesti ce inseamna moda etica sau sustenabila. Dar bunul-simt ne spune ca, poate, toate aceste lucruri luate impreuna ar insemna o schimbare majora in bine in lumea modei. Daca, in teorie, sustenabilitatea inseamna folosirea unor resurse regenerabile si impactul minim asupra mediului, intr-o industrie atat de complexa cum este moda, sustenabilitatea poate fi tradusa in orice fel. De la angajamentul de a nu folosi lucratori din sweatshop-uri, la utilizarea bumbacului organic, de la folosirea unor substante cat mai neutre pentru vopsire si imprimare la refuzul de a folosi blana, de la reciclarea fibrelor la dezvoltarea de materiale complet biodegradabile, totul tine de sustenabilitate cand vorbim despre moda.
Dar mai exista o componenta esentiala aici. Si anume publicul cumparator, de care se loveste orice mare jucator din industrie atunci cand decide ca productia lui sa fie mai prietenoasa cu mediul. Acest lucru se intampla, de obicei, pentru ca hainele produse intr-o maniera etica sunt, de cele mai multe ori, semnificativ mai scumpe decat celelalte – asta in conditiile in care la ora actuala se produc cele mai multe haine la cele mai mici preturi care au existat vreodata. Asa ca, daca vrem sa vorbim despre sustenabilitate, discutia trebuie sa inceapa de la ce isi doresc, de fapt, consumatorii. Si, serios vorbind, uita-te in propriul dulap. Cat de des a contat unde si cum a fost facuta una dintre hainele tale atunci cand ai decis sa o cumperi?

Problema nu este ca nu exista clienti pentru moda sustenabila, ci ca mare parte dintre acestia nici macar nu vor sa stie cum sunt facute hainele lor. Pentru ca si tu, ca si mine, nu stai sa te gandesti prea mult atunci cand o piesa foarte trendy iti atrage privirea in vitrina unui magazin. De aceea multi dintre designerii care au intrat in jocul productiei etice spun ca, in continuare, principalul lor scop este sa faca haine dezirabile, dupa care noi, clientii lor, sa suspinam. Chiar Stella McCartney, pioniera modei etice, daca stam sa ne gandim ca a fost primul designer care s-a angajat inca de la fondarea brand-ului ca nu va folosi vreodata piele sau blana, a pus aceasta problema. Designerul declara, intr-un interviu publicat pe site-ul propriu: „Treaba mea este sa creez haine luxoase si frumoase. Imi place cand oamenii intra in magazin si nu isi dau seama ca un produs este organic sau din piele ecologica. Asta e cea mai mare provocare – ca oamenii sa nu observe. Faptul ca hainele sunt produse etic e doar un bonus pentru ei, mai degraba decat o alegere. Prefer ca lucrurile sa stea asa.

Dar, cu toate ca McCartney vorbeste despre felul etic in care isi produce hainele ca un plus fata de cat de sic sau confortabile sunt ele, multe brand-uri mizeaza pe sustenabilitate inainte de orice, pentru a vinde. Asa se face ca Ali Hewson, fondatoarea brand-ului etic Edun (si sotia lui Bono, vocalul U2), spune ca „in moda, dezirabilitatea inseamna sustenabilitate. Asta ne-a invatat de-a lungul anilor sa producem haine de calitate, ale caror detalii de design sa fie corecte, care sa se potriveasca purtatorului.

Fie ca e privita ca valoare adaugata sau ca principiu de functionare, sustenabilitatea incepe sa isi spuna cuvantul in industria modei, iar marile brand-uri nu isi mai permit sa ignore chestiunea. Daca ne gandim cate companii s-au alaturat initiativei Greenpeace Detox (care cere producatorilor sa elimine complet, pana in 2020, deversarea de substante periculoase), incepem sa intelegem in ce masura brand-urile se aliniaza trend-ului. Uniqlo, Mango, Esprit, Levis, Nike, Adidas, Puma, H&M, Marks & Spencer si C&A au facut pasul.

Iar brand-urile de high fashion incep, pe rand, sa isi ajusteze politicile. Gucci a inceput sa vanda ochelari de soare si pantofi facuti din plastic biodegradabil. Stella McCartney, continuandu-si propria traditie, a creat o serie de pantofi cu talpi voluminoase din cauciuc, la fel de prietenoase cu mediul, pe langa ochelarii eco-friendly si metalul reciclat din piesele de lenjerie. Calvin Klein si Michael Kors au inceput deja sa foloseasca blana artificiala. Despre Christopher Raeburn se stie ca isi creeaza hainele recicland vechi materiale folosite de armata. Chiar si brand-uri care au suparat vreme indelungata activistii de mediu, precum Armani, Valentino sau cele din grupul LVMH, isi schimba atitudinea.

Lucrul acesta se datoreaza in mare parte Liviei Firth, cea care a fondat Green Carpet Challenge si i-a convins pe designeri sa creeze costume si rochii din lana organica reciclata si fibre rezultate din sticle de plastic, pe care vedete de calibru mare le-au purtat la evenimente majore. Sunt pasi mici, dar lucrurile incep sa se schimbe. Nume ca Donna Karan, Ralph Lauren, Louis Vuitton incep sa se miste in directia sustenabilitatii. Langa ei se afla, desigur, cei care au militat intotdeauna pentru un consum rational, ca Vivienne Westwood. Sau, la o scara mai mica, designerii care isi prezinta colectiile in cadrul Portland Fashion Week, un proiect nascut in 2002 care promoveaza, sub tutela revistei Vogue, munca celor care au decis sa faca doar moda sustenabila.

E o cale deschisa acum, iar pionierii ei lucreaza in continuare la materiale din ce in ce mai performante – Puma anunta ca va dezvolta talpi care vor putea fi ingropate si vor servi drept ingrasamant, dupa ce si-au terminat ciclul firesc de functionare. Compania olandeza Oat face pantofi sport complet biodegradabili, iar studentii de la universitatea Sheffield Hallam din Anglia au creat o rochie din fibre care se dizolva in apa, fara sa elimine chimicale periculoase in mediu. Designerul britanic Suzanne Lee creste materiale, experimentand cu celuloza.

Cat despre mana de lucru – din ce in ce mai multi designeri se orienteaza catre prison couture – adica detinuti care produc, ca parte a programelor lor de reintegrare din penitenciare. Fireste, mai avem ceva timp pana ce toate aceste inovatii vor fi disponibile pentru noi toti. Dar daca nici acesta nu este un trend in care merita sa investim, atunci nu stiu care ar putea fi.

Foto: Imaxtree

Daca ti-a placut acest articol, urmareste ELLE.ro pe GOOGLE NEWS sau pe FACEBOOK