Despre moda si film – o poveste de dragoste

Cum doar o categorie aparte de filme, despre care nu vorbim aici, nu beneficiaza prea mult de pe urma hainelor, e clar ca moda a fost mereu intr-o relatie apropiata cu filmul. Mai mult de atit, au existat dintotdeauna filme care au definit cu atita acuratete stilul unei epoci incit ele au fost adoptate de comunitatea fashion ca filme emblemati­ce, iar hainele purtate in respectivele pelicule au de­venit iconice, la fel ca si purtatoarele lor.

In fapt, probabil ca cele mai multe tipuri de haine care au devenit astazi elementele esen­tiale ale gardero­bei oricarei femei stylish au la origine un film, fie ca vorbim despre little black dress purtata de Audrey Hepburn in Breakfast at Tiffanys sau de bereta si esarfa purtate de Faye Dunaway in Bonnie si Clyde. Exemplele sint multe, iar dintre ele nu ar putea lipsi nici imaginea lui Catherine Deneuve in Belle de Jour, unde intreaga ei garderoba a fost conceputa de catre Yves Saint Laurent, nici jachetele androgine purtate de Diane Keaton in Annie Hall. Le stim bine si nu inceteaza sa ne inspire, poate tocmai de aceea continua sa fie produse filme in care moda este una dintre cele mai importante componente.

Asa se face ca putem vorbi me­reu despre filme inspirationale din punct de vedere vestimentar, fie ca se numesc Funny Face, To Catch a Thief, Grey Gardens, A Single Man sau The Royal Tenenbaums; Talen­tatul domn Ripley, Pulp Fiction, American Gigolo, cu tinutele semnate de Armani, care au definit un nou tipar masculin; perlele si penele imaginate de Travis Banton pentru Marlene Dietrich in Blonde Venus sau tinutele lui Ingrid Bergman din Casa­blanca, semnate de Orry Kelly. Intersectarea dintre hainele pe care per­sonajele noastre preferate le purtau in filme si felul in care am ajuns sa le privim pe aceste personaje drept fashion icons tocmai datorita atitudinii cu care au stiut sa poarte acele haine a ramas mereu fascinanta.

Fie ca vorbim despre minimalismul impecabil pe care il afiseaza Tilda Swin­ton in rolul de burgheza dintr-o familie italia­na in I am Love sau despre suita de personaje flamboaiante din toate filmele lui Pedro Almodóvar, imbracate in orice, de la haine high fashion la vechituri spectaculoase, hainele sint importante in film, si definesc personaje si tipologii. Atit de im­por­tante incit nu a trecut multa vreme pina sa devina personaje centrale ale unor filme, iar serialul Sex and the City si pe­licula The Devil Wears Prada stau mar­turie pentru asta.

Mai apoi, a venit rindul designerilor si al editorilor de moda sa apara in filme sau sa fie chiar eroii unor pelicule ce le-au fost dedicate. Lagerfeld Confidential, Valen­tino: The Last Emperor sau The September Issue au semnalat trecerea la un alt nivel, acela la care moda nu mai este doar un ajutor de nadejde al regizorilor in incercarea lor de a creiona epoci si personaje, ci un subiect demn de studiat cu atentie. Iar A Single Man, filmul de debut al lui Tom Ford, intimpinat cu entuziasm chiar si de criticii care initial se aratau rezervati in privinta talentului regizoral al unui mare designer, este, probabil, dovada ca perfectiunea estetica a unui film are mari sanse sa faca din acesta un succes.

Relatia dintre moda si film este o po­ves­te de dragoste, care se intinde mult mai departe de tinutele pe care le insira pe covoarele rosii de la marile premiere sau ceremonii actritele in voga. {i merge pi­na acolo unde regizori faimosi si foarte premiati sint mindri sa faca filme fashion, chiar si atunci cind este vorba despre reclame. Asa s-a intimplat cu David Lynch, cel care, dincolo de Twin Peaks, Mulholland Drive sau de Blue Velvet, a regizat una dintre cele mai memorabile reclame pentru Calvin Klein Obssesion la finele anilor 80, si care a revenit re­cent filmind reclama Dior care o are drept eroina pe Marion Cotillard. L-a ur­mat Baz Luhrmann, care a filmat-o pe Nicole Kidman intr-o reclama pentru Chanel No. 5, Ridley Scott, care a facut un clip pentru Prada, si Floria Sigismondi, lucrind pentru Mac Kitty.

Astazi, timpul marilor reclame a trecut. Este vremea filmelor fashion in cea mai noua forma a lor, aceea de scurtmetraje care nu vorbesc atit despre brand-uri si despre potentiali cumparatori, cit despre atmosfera si feeling-ul din spatele colec­tiilor imaginate de designeri. In acest nou gen de filme fashion, branding-ul este secundar, chiar daca imaginile cuprind de cele mai multe ori produsele unui singur brand, dar atmosfera primeaza. Si aceasta solutie noua de a ajunge la cumparatori este, probabil, si una eficienta, din moment ce tot mai multe case ajung sa recurga la astfel de filmulete pentru a tine pasul cu o generatie de consumatori obisnuiti sa isi adune toate informatiile de pe Internet. Prada, Armani, YSL si Tods au fost printre primele companii care au sesizat potentialul acestui nou mijloc de a ajunge foarte repede la un numar mare de consumatori si l-au ex­ploatat din plin. Asa se face ca, desi inceputurile filmelor fashion se datoreaza unor artisti ca Erwin Blumenfeld, Guy Bourdin sau Richard Avedon, dupa cum spunea intr-un interviu Penny Martin (profesoara de Fashion Imagery la London College of Fashion si redactor-sef al SHOWstudio, un site specializat in productia de filme fashion), astazi vorbim despre o liga cu totul noua.

Filmele fashion au trecut dincolo de partea experimentala si au devenit atit o modalitate inteligenta de branding, cit si un motiv de competitie creativa intre mari case. Iar liderul incontestabil al unei ge­neratii de artisti care se specializeaza in astfel de filme este fotograful Nick Knight. Cel mai mare nume al filmului de moda conduce acum SHOWstudio si a cola­borat cu toata lumea care contea­za, de la Yohji Yamamoto la McQueen, Gal­liano, Dior, Lancôme, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, dar si cu reviste ca W, Vogue, Dazed & Confused, AnOther sau i-D. Lucrarile lui sint expuse la Victoria & Albert Museum si in prestigioasa galerie Saatchi, iar site-ul de moda SHOWstudio pe care l-a lansat in 2000 a fost deja premiat de mai multe ori de industrie. Aparitia site-urilor specializate, ca SHOWstudio si NOWNESS, se da­toreaza mai cu seama extinderii rapide a acestui domeniu nou si foarte ofertant.

In ultima vreme, acest gen de filme s-a in­multit cu atita repeziciune incit putem nu­mara mai cu seama casele care nu si-au facut filme decit pe cele care s-au deschis deja catre noua metoda de comunicare. Designerii concureaza serios la capitolul inventivitate, imaginind scenarii care mai de care mai creative care sa infatiseze in ipostaze cit mai flatante calitatile produselor lor. Fie ca o vedem pe Dita von Teese transformindu-se dintr-o cerceta­toa­re care lucreaza in laborator intr-o starleta irezistibila cu ajutorul Wonderbra, in The Science of Sexy, fie ca vedem Trembled Blossoms, un film animat semnat de Prada in care apar elemente clar recognoscibile din colectia primaverii lui 2008, suportul financiar pe care aceste case il pun la dispozitia regizorilor inseamna mai mult decit ca avem de vazut o multime de filmulete scurte adorabile, in care manechine de­fileaza purtind cele mai noi haine. In­seamna, de fapt, ca are loc o transformare si ca modul de adresare catre public al unor mari companii se schimba pentru totdeauna.

Acest lucru se intimpla din mai multe motive, dar probabil ca cea mai importanta ratiune este cea financiara. Costurile de productie ale unui astfel de film sint, in unele cazuri, ridicate, dar fara termen de comparatie cu costurile pe care le implica pina acum difuzarea de spoturi TV care nu ajungeau neaparat la grupul- tinta al caselor. Apoi, acest gen de filme, tocmai pentru ca nu implica un branding foarte evident, are mari sanse sa ramina proaspat pentru mai multa vreme si sa fie reciclat din cind in cind in medii noi

Odata cu producerea unui filmulet fashion, o casa poate sa isi dinamizeze website-ul si sa aiba, deci, o buna ocazie sa isi sporeasca vinzarile, odata cu numarul crescut de vizi­tatori atrasi pe site tocmai de catre film. Apoi, poate sa comunice mai eficient cu jurnalistii si sa le dea mai multe de scris decit in cazul in care ar comunica doar prin intermediul clasicelor conferinte, pre­zentari sau comunicate de presa. Filmele sint un mijloc mai rafinat de comunicare, ce vizeaza emotiile si reactiile privitorilor, si tocmai de aceea sint de preferat recla­melor cu bugete uriase.

Filmul e mai de­g­ra­ba o sursa de informatie pentru un seg­­ment mai tinar de populatie, si asta sublinia Marcus Black, editor la revista pe DVD Specialten, cind declara intr-un interviu ca advertiser-ii vor sa se afle acolo unde priveste publicul lor. Cum publicul unor reviste ca Vogue sau Dazed & Confused migreaza catre Internet, si aceste publicatii si-au orientat activitatea partial catre mediul online, iar site-urile revistelor au devenit o modalitate mai confortabila de a face window shopping.

Odata cu aparitia filmelor fashion, s-a nascut si un festival care sa le judece si sa le premieze. A Shaded View on Fashion Film este evenimentul anual creat de catre Diane Pernet, jurnalist si blogger de moda, care a gasit sprijin pentru organizarea festivalului sau din partea unor persoane influente in industrie, ca Franca Sozzani sau Anna Piaggi de la Vogue Italia. ASVOFF si-a deschis portile la Paris si la Milano, cu selectii de pelicule create de mari case, fotografi si artisti celebri, iar Pernet a gasit in cele din urma modul cel mai fericit de a selectiona si pune in categorii filmele fashion, in functie de implicarea caselor in realizarea respectivelor filme.

Fie ca a ales pentru vizionarile ei filme care vorbesc direct despre designeri, cum este Gareth Pugh S/S 2011, de Ruth Hogben, cu Kristen McMenamy, care arata in detaliu o colectie, fie documentare despre designeri ca Alexander McQueen sau Galliano, fie ca sint filme de atmosfera despre inspiratia generala a unor colectii sau reclame realizate inteligent, toate sint evaluate dupa aceleasi criterii serioase care stabilesc ierarhii si in lumea cinema-ului. Iar filmele sint gata sa raspunda unor astfel de criterii. In Act da Fool, filmul comandat de Proenza Schouler lui Harmony Korine, este vorba despre angoasele adolescentine, iar personajele afro-americane care populea­za filmul si fumeaza, beau si deseneaza graffiti-uri pe peretii din Nash­ville au stirnit controverse legate de discriminare, dar pina la urma filmul are meritul de a do­cu­menta o atmosfera si de a o face cu sensibilitate si maiestrie. Remember Now al lui Karl La­ger­feld, cu Elisa Sednaoui, Baptiste Giabiconi, Heidi Mount, Abbey Lee Kershaw, Leigh Lezark si Pascal Greg­gory, vine in completarea colectiei cruise de la Chanel, cu imaginile sale hedoniste fil­ma­te in Saint Tropez. Din selectia aceluiasi an, Iris – aparut in premiera pe NOWNESS, de Barnaby Roper, este un experiment vizual centrat pe modelul Iris Strubegger, care, chiar daca poarta cele mai noi outfit-uri din colectiile Stella McCart­ney, Givenchy sau Proenza Schouler, nu vinde moda.

Altfel stau lucrurile cu teaser-ele campaniilor de colaborare H&M, care sint la fel de inspirate, desi in ele este vorba despre con­tri­butiile lui Karl Lagerfeld, Alber Elbaz sau Matthew Williamson la colectiile brand-ului. Seria Burberry Acoustic, cu o coloana sonora spectaculoasa, este, si ea, mai mult sau mai putin o reclama. Iar Chro­no­logy, de Luca Guadagnino, comisionat de NOWNESS, o infatiseaza pe Maria­carla Boscono intr-o selectie de tinute de pe Net-a-Porter (Christopher Kane, Miu Miu, YSL, Alaïa sau Chloé), styling-ul fiind asigurat de Cathy Edwards doar cu produse ca­re se gaseau la vinzare in momentul lansarii filmului pe site.

Filmele semnate de nume mari din industrie – printre ele Steven Klein, fotograful care construieste o poveste nea­gra avind-o in centru pe Lara Stone, in Film Noir, sau Erwin Olaf, care, in Dusk, arata o felie din viata unei familii afro-americane – stau marturie despre reorientarea catre film a unor fotografi aclamati si premiati de critici, ale carui lucrari au fost mereu considerate inovatoare si controversate. Este si cazul lui Max Vadukul, fotograful englez descoperit de Yohji Yamamoto, care a devenit al doilea fotograf de casa al The New Yorker, dupa Richard Ave­don, si care regizeaza Le Chef Chic, continuind aceasta serie a fotografilor tran­s­formati in regizori.

Dar in competitia lui Diane Pernet au mai intrat si regizori ca Benjamin Seroussi, care a produs mai ales clipuri mu­zicale, dar s-a reorientat, iar acum colaboreaza cu SHOWstudio, fotografa Ca­­­mille Vivier, Malcolm Pate, Waris Ahlu­walia, sau Mattias Mon­tero, cel care a cistigat un premiu al publicului pentru povestea lui, Herr Rodebjer.

Filmele fashion nu par sa isi propuna sa faca privitorii sa cumpere, dar aceasta ra­mine una dintre functiile lor. Numai ca, acum, mij­loa­­cele de a face acest lucru s-au rafinat. In reclama lui David Lynch pentru Dior, spre exemplu, faptul ca actiunea se petrece in Asia vorbeste despre numarul mare de cumparatori care provin din acea zona a lumii. Necesitatea de a vinde i-a impins si pe conducatorii grupului LVMH sa se indrepte catre filme online atunci cind au fondat, impreuna cu Jefferson Hack (de la Dazed & Con­fused si AnOther), site-ul NOWNESS, dedicat acestui tip de filme. Iar puterea mare de cumparare a marilor case i-a implicat pe regizori ca Zoe Cassavetes, James Cameron Mitchell sau Martin Scorsese.

La fel si numarul mare de vizionari de pe site-uri, care ating in total aproape un miliard, iar estimarile spun ca, in citiva ani, mai mult de jumatate din descarcarile de pe Internet vor consta in astfel de filme produse pentru web. Desigur, pentru ca filmele sa ajunga la un numar record de vizionari, ele trebuie sa fie bune, iar ca sa fie bune trebuie sa aiba, ca orice alt film cu astfel de pre­tentii, un scenariu excelent, un regizor foar­te bun, lumini si sunete de exceptie si actori care, chiar daca nu sint profesionisti, sint oameni pe care publicul vrea sa ii vada. Iar filmele de moda rezolva toate aceste criterii, o data prin puterea de cumparare a caselor, care isi permit cei mai buni profesionisti, si apoi prin po­pularitatea personajelor din lumea mo­dei, de care publicul inca nu s-a sa- ­tu­rat din fotografiile de street style, care servesc, in acest caz, doar pe post de teaser. Totusi, lumea inca mai priveste aceste filme ca pe niste editoriale fashion extinse in alte medii, iar aceasta extinde­re catre film se datoreaza utilizarii crescu­te a gadget-urilor care au acces la Inter­net.

Asta inseamna si o democratizare a ac­ce­sului la moda, intr-un fel sau altul, chiar daca, in prima faza, doar la nivel de informatie. Efectele financiare pozitive ale acestor filme nu au fost calculate inca, dar disponibilitatea unor nume ca Christian Louboutin, Prada, Yves Saint Lau­rent, Mar­ni sau Donna Karan sa adauge si aceas­­ta componenta la programele lor de comunicare este un semn ca filmele nu au cum sa strice campanii­lor de promo­va­re. In plus, preturile sca­zu­te de productie, fata de costurile pe care le im­plicau pina acum recla­me­le pe TV, sint o motiva­tie serioasa, si chiar unele case care nu au avut deloc spoturi de televiziu­ne au spus da in fata optiunii. Iar aceasta optiune nu face decit sa puna accentul pe valen­tele unei experiente este­tice.

Casele isi transforma maniera de comunicare, nu mai este vorba despre mesaje care tin de vinzare, de tipul „daca vei cumpara acest produs, vei fi mai fericit', ci mai degraba de mesaje care arata ca, daca vei vedea respectivul film, vei avea acces la o lume, la un stil de viata care nu iti era permis inainte. Iar apoi, desigur, va veni si cumpararea produsului, doar du­pa ce experienta vizuala a fost traita si asimilata. Desigur, exista si parti mai putin bune, caci este usor de conceput o experienta vizuala interesanta, dar este mai greu de indus o dorinta de a cumpara un produs care apare doar in cadre strinse, artistice, al caror scop precis nu este de a arata o haina. Produsele nu mai sint starurile acestor filme, dar moda, cu siguranta, este. Intr-o alta forma, dar nicidecum mai putin interesanta decit pina acum.

Foto: PR

Daca ti-a placut acest articol, urmareste ELLE.ro pe GOOGLE NEWS sau pe FACEBOOK