Cum a ajuns conflictul din Orientul Mijlociu să falimenteze și brand-uri de modă (de Roxana Voloșeniuc)

Conflictul din Orientul Mijlociu nu doar că a destabilizat o regiune și așa fragilă și a curmat mult prea multe vieți, dar amenință și bunăstarea brand-urilor de modă care și-au exprimat opinii despre el.

Editorial de Roxana Voloseniuc

Dacă până nu demult identitatea ta în social media era construită prin asocierea cu/apartenența la diverse grupuri, erai judecat pentru ce distribuiai sau ce citate foloseai, pentru filme, expoziții, acte culturale cu care voiai să te asociezi, de vreo câțiva ani încoace (nu mulți) profilul acesta este incomplet. El e musai să fie completat cu preferințele tale sociale, politice… E important să se știe ce cauze susții, de partea cui ești din punct de vedere politic, dacă susții mișcări precum #MeToo, #BlackLivesMatter etc. (de aici și marea de pătrățele negre care a acaparat Instagramul vara trecută, și cuvintele parcă scrise cu pistolul la tâmplă, de persoane care s-au simțit obligate să o facă, în afara unui interes real pentru cauză).

Implicarea pur politică din social media a luat amploare acum 5 ani, odată cu candidatura lui Donald Trump. La acea vreme, practic, dacă nu aveai o părere nu existai. Iar ideea se menține încă peste tot: dacă nu ai o părere și stai mut în colțul tău, în special cand e vorba de acte de oprimare/agresiune, înseamnă că iei partea agresorului. În concluzie, trebuie să ai o opinie.

Același criteriu a fost extins, însă, de la individ către brand-uri. Brand-urile nu mai pot să-și permită să fie tăcute. Ele trebuie să-și arate azi poziționarea față de cele mai importante evenimente din societate. Și asta pentru că generațiile tinere (în special generația Z) nu mai cumpără doar pe criterii de tipul: e frumos, e la modă, îmi place, îmi vine bine; ci mai ales pe criterii ideologice: cred în aceleași principii cu brand-ul X? Mă identific cu valorile lui de sustenabilitate? Are acel brand politici pentru egalitate de șanse între angajați, are probleme de mediu etc.?

Conflictul de azi dintre Israel și gruparea Hamas nu avea cum să treacă neobservat și necomentat de social media, cu toate că e un fel de bulgăre încins pe care nimeni până acum nu a avut curajul să-l țină în mână și să se uite cu atenție la el (până la urmă aceste conflicte au loc de decenii, acesta fiind cel mai dur din ultimii ani, dar totuși…). De frică, evident.

În acest caz, de orice parte a baricadei te-ai afla, vei fi doborât de partea adversă. Îți dau doar două exemple: celebrul topmodel Bella Hadid a scris pe contul ei de Instagram o postare pe care ulterior a șters-o (oare de ce?!) prin care se poziționa pro-Palestina, tatăl ei fiind palestinian. Postarea lui Hadid includea o frază pe care puțini o vor uita (și care cu siguranță va avea repercusiuni), și anume că Israelul nu e un stat, ci un teritoriu care a fost colonizat. Acuzațiile de antisemitism au curs valuri pe pagina ei, motiv pentru care a și șters postarea. Totodată, conturi oficiale din Israel au vehiculat ideea falsă că Bella Hadid ar fi promovat aruncarea evreilor în mare, lucru care a fost demontat rapid de utilizatorii rețelelor sociale care urmăreau conținutul postat de model.

View this post on Instagram

A post shared by Bella 🦋 (@bellahadid)

În aceeași idee merită, totuși, amintit că în urmă cu un an Instagram ștergea din proprie inițiativă o postare a lui Hadid în care aceasta se mândrea cu originile sale palestiniene. A urmat un scandal și, în cele din urmă, Instagram și-a cerut scuze și a pretins că înlăturarea postării a fost o eroare.

Al doilea exemplu o are în centru pe Jasmin Hekmat, fondatoarea brand-ului Cult Gaia, care a avut, și ea, o opinie despre conflictul dintre Israel și gruparea Hamas în Gaza și West Bank, spunând că e alături de Israel, care are dreptul să se apere… adică replicând poziția oficială a Israelului și a aliaților săi, dintre care fac parte și SUA, dar și România (recent, membrii partidelor aflate la guvernare au participat în București la un eveniment de susținere a statului Israel).

Reacția comunității a fost una foarte promptă și a invocat un lucru pe care îl văd îmbrățișat tot mai mult de tineri din diverse țări (în special USA), respectiv inegalitatea forțelor celor doi oponenți, disproporție care se vede și în rândul victimelor. Adică 227 de morți în Gaza, dintre care 63 de copii, și 1.620 de răniți; 24 de morți și 4.824 răniți în West Bank și Ierusalimul de Est; și 12 decese în Israel (2 copii), 796 de răniți! Relevant pentru felul în care se duce conflictul este și faptul că majoritatea acestor victime sunt civili.

Reacția comunităților arabe din Orientul Mijlociu a dus postarea Jasminei Hekmat la un nivel și mai mare: acestea au cerut celor mai mari magazine din zonă să retraga brand-ul de pe rafturi și de la vânzarea online… astfel încât, la puțin timp după postare, magazine precum Galeriile Lafayette, Bloomingdale’s sau Harvey Nichols au scos brand-ul Cult Gaia din portofoliu! Este o premieră în lumea modei, un brand a fost practic anulat pentru că fondatorul lui și-a exprimat o opinie pe social media.

Iar comunitatea a sancționat brand-ul nu doar boicotând produsele, ci distrugându-l de-a dreptul. Este pentru prima dată când generația Z și-a folosit banii pentru a crea o schimbare în acest fel, pentru a transmite un mesaj. Degeaba a revenit Jasmin Hekmat cu postări pe Instagram prin care pledează pentru drepturile palestinienilor la siguranță, la educație… Degeaba a anunțat că va face donații pentru Palestine Children’s Relief… Dauna de imagine a fost făcută și e una colosală, care poate însemna chiar falimentul pentru brand.

Așadar, da, brand-urile trebuie să-și exprime public poziția, și mulți o folosesc și ca un instrument de marketing, pentru a atrage clienți noi. Dar pasul acesta e extrem de riscant, așa încât e mult mai important ca brand-urile să-și asume realmente ce spun și să fie conștiente de repercusiuni. Odată spus un lucru în social media e inutil să crezi că, prin ștergere sau prin schimbarea bruscă, la 180 de grade, a discursului, nu vei fi taxat. Rău! Chiar foarte rău.