A doua viață a hainelor sau cum (mai) cumpărăm modă azi

Cumpărăm modă mai mult ca oricând dar, de la o vreme, am început să cumpărăm altfel. Într-un boom al pieței de resale, e vremea să privim către acest fenomen și să ne punem câteva întrebări.

La sfârșitul anilor 1990, când vârsta și puținele reviste de pe piață îmi treziseră apetitul de fashionistă, România nu era cel mai ofertant loc de unde să cumperi modă. Nici bugetul aproape inexistent de adolescentă în tranziție nu ajuta. Ce avea să ajute, însă, la cultivarea unui oarecare stil, prin experimente triste succesive, era un târg de vechituri din marginea orașului, în care, printre multe alte nimicuri, tronau munți de haine foarte ieftine venite din Vest, deci purtând măcar emblema unei modernități ce nu ajunsese încă în magazinele de la noi, dominate, pe atunci, de o estetică incertă și deloc seducătoare pentru vârsta pe care o aveam.

În târgul cu pricina și în multele magazine second-hand care i-au urmat, însă, nu ajungeai decât după ce îți asumai și o porție de jenă – ideea de a purta hainele altora era încă respingătoare, în parte datorită unei obsesii pentru igienă, dar mai ales pentru că era asociată sărăciei (când mai toată lumea era săracă) și una ca asta chiar nu puteai să recunoști. Însă am identificat mai întâi în cartier câteva persoane care vindeau haine în târgul cu pricina, deja frecventate acasă și de adulți cu autoritate (profesoarele cel mai bine îmbrăcate din școala mea făcuseră obsesii pentru maldărele de bluze impecabile de mătase, care în amintirea mea sunt toate albe), așa că inițierea în vânarea de chilipiruri s-a petrecut treptat. Mai întâi în vizite la vecina care dedicase două încăperi generoase din casă tonelor de haine, apoi prin călătorii ritualice în târg, cărora ajunseserăm să le dedicăm o zi anume în care, înarmate cu răbdare și nervi, să pornim în căutarea acelor lucruri de care nu știam că avem nevoie.

În timpul care a trecut, am trăit o revoluție fast fashion la care am contribuit, onest vorbind, toți, învățând să cumpărăm tot mai des haine noi din ce în ce mai ieftine, și am ajuns, cel puțin parte dintre noi, să ne plictisim de noutatea pe care industria ne-a servit-o pe bandă rulantă. La asta s-au adăugat și amenințarea climatică sumbră (recent, raportul IPCC a arătat mai ferm ca oricând că această criză cauzată de comportamentul uman a intrat într-o accelerare accentuată și greu reversibilă) și faptul deja notoriu că industria modei a devenit cel mai mare poluator al apelor, după agricultură. Sau avertismentul că, producând ca până acum, milioane de tone de piese anual, moda va reprezenta mai bine de un sfert din totalul emisiilor de carbon care vor conduce la o creștere a temperaturii peste limita la care planeta ar ceda, până în 2050. Așa că nu mai e chiar greu de imaginat o apocalipsă în urma căreia ne-ar supraviețui cantități colosale de haine (aproximativ 100 de miliarde de piese sunt produse anual, 20% fără să ajungă să fie vândute) ajunse la gunoi în țările mai puțin dezvoltate, devenite stații de sortare.

În anii din urmă, studii, documentare și nenumărate articole ne-au atras atenția asupra pericolelor (Parlamentul European estimează că până la 10% din impactul consumului din UE asupra mediului se datorează modei), dar multele argumente despre felul în care pasiunea noastră pentru haine devastează mediul și oamenii nu sunt foarte convingătoare în fața unei bluze noi și teribil de stylish, pe care chiar trebuie să o ai acum.

În peisajul ăsta, unii dintre consumatorii pe jumătate pasionați, pe jumătate saturați de modă s-au orientat către soluții care să le hrănească apetitul și să liniștească conștiințele. Așa se face că piața de re-vindere a pieselor fashion a crescut enorm în ultimii ani, mai cu seamă când vine vorba despre vânzarea online. Locul târgurilor, al modestelor magazine second-hand și al buticurilor vintage cu selecții de invidiat începe să fie luat de o gigantică piață online care are avantajul cert de a prelungi viața produselor după ce au trecut de primul cumpărător, ca o alternativă mai sustenabilă la cumpărarea de produse noi din magazin, dar și dezavantajele ei. Alți consumatori au ajuns să cumpere și să vândă piese fashion folosind acest sistem, iar alții, mult mai puțini, s-au oprit din a mai consuma pur și simplu.

Seducția second-hand

Pentru o parte dintre cumpărători, atracția către hainele second-hand a existat dintotdeauna. Fie din lipsa alternativelor, fie datorită avantajului cert al prețului, fie pentru că astfel se puteau găsi piese rare, din materiale speciale, sau pentru adrenalina oferită de „vânătoarea” de astfel de piese, sunt multe motivele pentru popularitatea hainelor second-hand.

Designerul Răzvan Firea, pasionat și cunoscător al industriei, îmi spune că, în cazul lui, înainte de hainele second-hand, în garderoba lui au intrat cele vintage și colecția de pins a bunicului, care i-a servit ca să-și formeze un touch personal în ținute. Crescut de o bunică artistă și de o mamă model și designer, înconjurat de oameni care purtau piese de runway, îmi spune că moda a devenit, pentru el, un lucru pe care nu îl poate separa de viața personală și îl cunoaște intim. Așa se face că se raportează la designeri sau la case de modă „ca la artă în general, asta e ceea ce îmi produce fascinație, nu eticheta sau prețul în sine; valoarea și costul sunt lucruri total diferite”. Mai povestește că a început să primească alte influențe stilistice decât cele glam și preppy cu care crescuse către finalul școlii generale, când devenise obsedat de Sex Pistols și Vivienne Westwood, își mâzgălea converșii și își făcea accesorii din ace de siguranță.

„Curând am descoperit plăcerea de a „vâna comori” prin magazine sau târguri second. Că e bargain sau nu, oricum este important să fie ceva special. La fel cum nu mă las influențat de etichetă, chiar dacă este un designer pe care altminteri îl apreciez, încerc să nu mă las influențat nici de prețul „prea bun” al unui produs. Dar sigur că este o satisfacție aparte când găsești ceva special „for a bargain.”

Antonia Bragadireanu, account executive și social media specialist de 26 de ani, spune că descoperirea de noi magazine second-hand e una dintre pasiunile ei ascunse. „Sunt weekend-uri în care-mi stabilesc trasee și puncte noi pe care vreau să le explorez. Cred că plăcerea vine din descoperirea unor items pe care nu le mai poți găsi în magazine, în primul rând. Descoperi, în timp, că mersul la SH presupune o altfel de căutare.” Când găsește acel ceva special, își creează în minte scenarii despre persoana care a purtat înainte piesa, locurile în care ar fi putut s-o îmbrace, „și, subit, haina pe care o iau cu mine acasă nu mai e doar o haină”. Acum își cumpără cea mai mare parte a hainelor online, dar și pentru că a ales să păstreze mersul la magazine ca pe un răsfăț.

Robert Rațiu, specialist în comunicare și Managing Deputy Director într-o agenție de PR, a pornit de la aceeași lipsă a hainelor în orașul natal în anii 1990 și de la același târg pe care îl frecventam și eu, „unde sacii cu haine second-hand erau efectiv răsturnați pe pături, în maldăre uriașe în care căutai până te plictiseai, pentru că, de găsit, găseai mereu ceva.” Acum, gândindu-se la piesele lui preferate, spune că sunt fie second-hand, fie moștenite: „tricoul mamei de când era tânără, cu dungi marinărești și guler barcă, pe care încă îl port, cămășile tatălui meu, costumele și trenciurile bunicului. E și multă melancolie și nostalgie în hainele astea, fie că vin de la niște străini sau de la rude.”

Acum crede că „modă fără haine second-hand nu există”, în primul rând pentru că totul s-a făcut deja, și apoi „pentru că vorbim de o industrie care consumă enorm de multe resurse și asuprește milioane de oameni din categorii vulnerabile, care își pun în pericol sănătatea, lucrează în condiții precare, pe salarii de nimic, pentru ca noi să ne cumpărăm tricouri de 10-15 lei. De multe ori mă gândesc că tricoul acela este unul dintre cele mai otrăvite lucruri care există și este de cele mai multe ori pătat cu sânge, al oamenilor care îl fac, al animalelor care suferă de pe urma poluării pe care o produce și realizarea lui, și el, în sine, ca deșeu, după ce e aruncat.

Cu toate avantajele evidente ale produselor second-hand și cu toate că a devenit mai simplu să afișezi haine de acest tip (și unii influenceri de modă o fac, uneori), ba chiar pentru unii dintre noi ideea de a nu mai cumpăra lucruri noi a devenit un soi de medalie, premiu pentru atitudinea față de mediu, o urmă de stigmă tot rămâne. Designerul Răzvan Firea spune că, totuși, mare parte din consumatori s-au obișnuit cu ideea, și că lucrul acesta se datorează unui personaj fictiv pe care cei mai mulți dintre noi am ajuns să-l asociem în ultimele decenii cu statutul de fashionistă absolută: Carrie Bradshaw, cea care căuta o rochie de 7$ care să meargă cu pantofii ei de 300$. „Începând cu Carrie și până la fascinația nostalgică pe care o avem față de anii ’90-2000 (practic adolescența generației din care fac parte) și implicit piesele it ale acelor ani, de la stigmă, a devenit cool să arhivezi, și implicit să vânezi articole vintage.

Antonia spune că „există în continuare o reticență”, dar că e important să se vorbească despre impactul pozitiv pe care l-ar putea avea completarea garderobei, măcar în proporție de 10-15%, cu piese second-hand. Mai spune: „cred că SH a fost înlocuit cu vintage, pentru că vintage sună mai bine, mai fancy. Deși acest vintage vinde mai bine și mai ușor, lucru care sunt sigură că ajută, mai ales că o face online, cred că izolează și mai tare ideea de second-hand, de cumpărat de second-hand”.

SH, vintage, pre-owned & pre-loved

Adela Vasilescu, stilistă și colecționară împătimită de haine vintage, care și-a făcut și o afacere din treaba asta – un shop cu propria selecție, Glam Slam, pe platforma Asos Marketplace –, spune că îi plac hainele second-hand „nu doar pentru că vin cu o poveste, ci datorită unicității lor. Sunt mișto și poți să fii un personaj, poți să fii tu! Îmi place ieșitul la vânătoare, colindatul prin SH-urile din București și nu numai”. Găsește haine peste tot, în orașe din România, le adună din vacanțe în străinătate, și de 4 ani nu se plictisește să le descopere, să le pozeze în ținute și să le trimită prin poștă în te miri ce destinații își găsesc doritori.

„Îmi plac hainele cu materiale naturale, sustenabile și croiuri clasice, care durează în timp și ca design, și ca material. Ador să cumpăr și să port atât haine vintage/second-hand, cât și de la designeri români sau străini care produc sustenabil și aesthetically pleasing.”

Răzvan Firea, și el cu experiență în căutări în magazine fizice sau online, e foarte specific cu definițiile. „Cred că diferența o face mai degrabă tipul de magazin, second-hand sau vintage, decât dacă este online sau fizic. Spre exemplu, un magazin fizic de vintage are mai mult în comun cu Vestiaire Collective decât cu un second-hand din Marais, iar un second are mai multe în comun cu o platformă precum eBay. Diferența esențială este că un magazin vintage este deja curatoriat, selecția este concentrată pe articole vintage de designer, autentificarea este făcută deja, dar și prețurile sunt semnificativ mai mari; într-un second, târg, sau pe eBay este vorba despre „vânătoare”, iar autentificarea va trebui să o faci singur. Îmi place „vânătoarea”, mai ales că sunt foarte bun la asta, pot să spot from a mile away un material de calitate, dar anumite piese foarte rare sau ediție limitată sunt greu de găsit oricum, deci cel mai probabil vor fi în aceste locuri cu selecții minuțioase.” De-a lungul timpului a adunat de toate de peste tot: un frac de la 1930 dintr-un second-hand din București, un joben vintage și o pereche de pantofi Louboutin Freddy Las Vegas, la 10 ani de la lansare, de pe Vestiaire Collective, un trenci lung din piele grena dintr-un second-hand din Paris, geanta sa preferată de la Louis Vuitton, Chantilly, vintage, o geantă Marni pe care a negociat-o de la 5 la 3 lei în deja celebrul târg din Craiova. Ba chiar, după o căutare de mulți ani, a găsit și o geantă în ediție limitată Dior Saddle Adiorable, vintage, online.

Robert Rațiu spune că își face cumpărăturile și din magazine fizice („am o hartă mentală a unor locuri care sunt aur curat, mai ales în provincie”), dar și online, din zona de pre-owned luxury goods, dar caută lucruri diferite de la fiecare.

„În primele mă uit după lucruri ieșite din comun, piese din țesături naturale, lucruri care îmi pot completa garderoba; iar pe site-uri mă uit după accesorii și piese din zona de evergreen-uri cu focus pe poșete. Experiența e diferită, însă pentru mine, recunosc, bucuria de a da puțini bani pe ceva este incomparabilă, o mică afacere, mândria cu care spun: 5 lei din second and so on.”

În anii care au trecut de la apariția fast fashion, însă, partea consistentă din industria modei care revinde haine a crescut formidabil, un raport din 2020 arătând că doar în 2019 a crescut de 25 de ori mai rapid decât retail-ul tradițional.

Este second-hand mai sustenabil?

E clar că hainele second-hand, vintage și pre-owned prezintă atuuri, de la prețurile imbatabile, până la selecțiile tentante, iar variantele de a cumpăra astfel devin din ce în ce mai populare. Sustenabilitatea, însă, în măsura în care ar caracteriza măcar o parte a acestor achiziții, nu se află neapărat printre motivațiile cumpărătorilor.

Răzvan Firea, care povestește că are încă în garderobă primul său tricou semnat de designerul său preferat, Jean-Paul Gaultier, acum 20 de ani, dar și piese vintage care bat suta de ani, spune că a cumpăra ce îi place e sustenabil by default. „Ceva ce îmi place îmi va plăcea mereu, iar puținele haine care nu îmi mai vin sau pe care nu le mai port, le dăruiesc sau le donez, astfel nu produc waste.” Mai zice, făcând aceeași referință la Carrie Bradshaw, că achiziția de pre-owned nu a apărut, pentru majoritatea cumpărătorilor, ca o decizie morală. Crede, însă, că „prin educație oamenii învață să aprecieze calitatea unui obiect, și prin puterea de decizie determină și industria să își schimbe atitudinea. (…) E de înțeles ca articolele de designer cu care am crescut să ne devină dragi și, prin urmare, să vrem să le purtăm acum, când avem și puterea financiară de a la achiziționa singuri. Asta explică ciclicitatea modei sau revenirea la statutul de genți „it” a unei Dior Saddle sau Fendi Baguette.” De altfel, crede, cel mai sustenabil trend e chiar dispariția ideii de trend. Gândind lucrurile și ca designer, spune că deciziile responsabile se pot lua în multe feluri, de la achiziționarea vintage până la a investi în brand-uri mici și articole lucrate în condiții fair, cum e și cazul brand-ului lui. Zice că asta ține de mentalitate, de felul lui de a vedea moda ca artă, drept ceva ce colecționezi și arhivezi.

Aceeași mentalitate, de a investi în lucruri făcute să dureze toată viața, moștenită de la părinți, o animă și pe Antonia Bragadireanu. „Nu cred că ei o făceau cu gândul la sustenabilitate, ci mai degrabă din dorința de a nu mai cheltui inutil și responsabil, însă, la final, efectul a fost pozitiv”. Însă prevalența discuțiilor de azi despre sustenabilitate nu înseamnă, pentru ea, și că trăim o schimbare bruscă și semnificativă. „Se simte ca și cum ieri trăiam într-un fel, iar astăzi am devenit toți militanți ai sustenabilității. Înțeleg importanța și urgența ei, la fel cum înțeleg și sunt conștientă de faptul că schimbarea nu se va întâmpla azi, în mod radical.”

Robert Rațiu e mai vehement: „Sustenabilitate este un cuvânt care își pierde deja sensul, e ca „toleranța” pentru comunitatea LGBTQAI+. În câțiva ani, până și-l mai plimbă prin discursuri zeci sau sute de politicieni, nu o să mai știe nimeni ce înseamnă. Și, în timp ce presiunea devine din ce în ce mai mare ca fiecare dintre noi să facă ceva în acest sens, eu sunt convins că această schimbare ar trebui să se petreacă de sus în jos. Marii poluatori și cei care sunt sustenabili doar la nivel de discurs sunt cei care pot face diferența. Locuitorii planetei, fashioniști sau nu, ar trebui mai degrabă să pună presiune pe marile companii, să fie implicați în acțiuni de protest. Ideea este că nu ai cum să-i convingi pe oameni să nu cumpere tricoul ăla la 15 lei, nu ai cum și nu ai ce argumente să le oferi.”

Reduce, reuse, recycle… REFUSE

Cum cercetătorii propun deja o mulțime de modele prin care moda ar putea trece la un model circular, care să reducă semnificativ deșeurile și poluarea și să mențină produsele în uz mai mult timp, sloganuri precum „reduce, reuse, recycle” au devenit foarte populare. Cei trei „RE” inițiali s-au înmulțit, iar între ei și-a făcut loc și unul mai special: REFUSE. E ce a ales Jane Fonda să facă, atunci când, protestând în 2019 la Capitoliul american pentru măsuri care să prevină un dezastru climatic, a anunțat că paltonul roșu pe care și l-a cumpărat în acest scop și pe care l-a purtat și când a fost arestată la aceleași proteste e ultima piesă de îmbrăcăminte pe care și-o va mai cumpăra vreodată. Greta Thunberg, fotografiată și intervievată recent de Vogue Scandinavia, a povestit că nu și-a mai cumpărat nimic de trei ani și că, dacă are nevoie de ceva anume, împrumută de la cunoscuți. Firește, internetul s-a revoltat, iar comentatorii din social media de la noi nu au ratat ocazia să o ironizeze.

Dar alții gândesc la fel. Sandra Bold, Global Creative Director la Publicis Milan, și-a propus să nu mai cumpere nimic vreme de un an, experiment pe care l-a și documentat pe blogul ei. Spune acum că a refuzat să mai cumpere pentru că simțea că trăiește un fel de bulimie de fast fashion. „Cumpăram, purtam puțin, nu îmi mai păsa neapărat de piesă și îmi supra-aglomeram dulapul. Și am simțit nevoia să fac ceva care să-mi dea restore to factory settings.” E greu să faci asta când ești dependent, spune, dincolo de partea de început, când „joci jocul de-a purta hainele pe care le ai în contexte noi”. Pentru ea a fost complicat și pentru că pandemia nu a prins-o acasă și a trebuit să trăiască din bagaje mici luni de zile.

Nu simte că a fost vreo pionieră în lupta pentru sustenabilitate („cred că a venit și peste mine valul de conștiință când a venit pentru toată lumea”), dar o îngrijorau de ceva timp starea planetei, poluarea generată de fabrici, supra-abundența gunoiului, condițiile injuste pentru lucrători. Iar lucrurile astea, da, au condus la debutul experimentului ei. De când a încheiat povestea asta, spune că relația cu achiziția de haine s-a schimbat. „Tot cumpăr mai mult decât mi-aș dori. Dar cumpăr diferit. Am ajuns să mă uit după lucruri mai timeless – asta înseamnă că ori sunt mai scumpe și mă atașez altfel de ele; ori sunt mai basic și pot să le rotesc în 800 de feluri cu celelalte. Și, foarte important, mă uit foarte mult la material acum. Au început să mă obosească toate chestiile sintetice.” După un an de pauză de la haine, primele achiziții au fost două cămăși albe, pentru că o obsedează dintotdeauna. A mai cumpărat de pe diverse conturi de Instagram, cât a stat în București, iar „Vestiaire Collective is one of my best friends, și cumpăr, și vând acolo. Și, iată, un alt motiv bun pentru care am început să cumpăr lucruri mai scumpe e că poți să te desparți de ele repunându-le în circuit, prin locuri gen Vestiaire sau Depop, în loc să le arunci. E un sentiment foarte OK să știi că se duce la altcineva, în loc să te întrebi dacă va fi aruncat în primul tomberon.”

Reimaginând moda

Laura Ghițoi a studiat pentru teza ei de masterat de la Universitatea din Amsterdam chiar revoluția platformelor care revând modă. A vorbit cu specialiști, a consultat studii și a ajuns la concluzia că, „deși asociem fenomenul de resale cu moda sustenabilă, el împrumută foarte multe caracteristici de consumer behaviour și marketing din fast fashion, ceea ce este o problemă. Și, în cazul ăsta, nu trebuie să ne lăsăm gândirea critică la ușă.”

La tendința către sustenabilitate, spune Laura, a contribuit și pandemia, care „ne-a făcut să ne dăm seama că nu avem nevoie de atâtea lucruri de fapt; ne-a forțat să ne evaluăm dulapurile, ne-a făcut să ne dăm seama de priorități, mai ales din punct de vedere financiar; ne-a făcut și mai deschiși la diverse feluri de consum, având în vedere că magazinele au fost închise ceva timp. Dar pandemia nu a fost resimțită la fel de toată lumea, spune ea, așa că „vânzarea de genți Chanel merge mai bine ca oricând, în timp ce companii ca Shein, NA-KD sau Boohoo au înregistrat vânzări masive”.

Problema, spune, ține și de mentalitate: noi ne-am obișnuit cu statutul de simpli consumatori, neinteresați de restul procesului; iar producătorii, pentru că e avantajos și nu există suficientă presiune să îi determine să acționeze altfel, sunt doar producători, fără să-și asume responsabilitatea pentru produsele lor până la finalul ciclului lor de viață. „Schimbarea trebuie să vină din direcția de politici și pe parte de educație. Nu cred că am ajuns la un nivel destul de ridicat de educație legat de felul în care tratăm produsele, ce facem cu ele când nu le mai dorim și în ce stare le lăsăm când ne debarasăm de ele.”

E de acord cu ideea că traversăm o perioadă de teste, în care toate aceste noi modele de afaceri care revând modă, și întreg spectrul atitudinilor cumpărătorilor, de la cei care refuză să mai consume, la cei care aleg piese second-hand, pot genera o multitudine de soluții la problema hainelor în exces. „O idee foarte interesantă e cea de fashion library. O s-o vedem crescând în următorii ani, funcționând cu un abonament lunar. Deja experimentăm de câțiva ani cu collective ownership. Nu mai ai doar tu o bormașină, o iei pentru două ore de la un străin prin intermediul unei aplicații. S-a normalizat ideea că putem să optimizăm resursele, că nu e nevoie să le ai tu pe toate.” Cum e firesc, modelul acesta nu va fi primit cu brațele deschise de toată lumea. Dar, zice Laura, „nu cred că trebuie să existe o soluție universală, care să placă tuturor. Vor fi o mulțime de soluții care li se vor potrivi unora mai mult și altora mai puțin”.

Ca să ajungem acolo, trebuie să fim totuși mai conștienți. Iar, pentru ea, asta ar însemna să ne punem mai multe întrebări, atât consumatorii, cât și producătorii și tot lanțul dintre noi. „Există materiale mai bune decât bumbacul, și care să consume mai puțină apă? Poate cineva de la o universitate l-a descoperit deja, dar nu se uită nimeni la lucrarea aia academică. Cine sunt oamenii care fac toate aceste produse? Pentru că nu e sustenabil să ai o garderobă care vine cu prețul vieții unui om. Trebuie să învățăm și că sustenabilitatea nu înseamnă doar mediu, ci tot sistemul, incluzând astfel aspecte sociale și economice. Deci trebuie să știm cum a ajuns producția să aibă loc doar în câteva țări și care sunt condițiile de acolo, în vreme ce asta ne obligă să avem transport, nave întregi cu containere. Și să ajungem și la design. Dacă ne uităm cum poate designul să fie mai sustenabil, sunt atâtea chestii de făcut! Și apoi ne gândim ce se întâmplă cu apa care ne-a făcut blugii să pară prespălați, ce se întâmplă cu delta în care e deversată această apă? Și, la consumatori: în ce magazine și cu ce modalități de marketing îi convingem pe oameni să cumpere? Ce se întâmplă cu hainele după ce nu le mai purtăm? De ce credem că e OK să ducem o viață foarte bună, în care nu ne pasă de hainele noastre, în timp ce unii oameni sortează în Ghana tricoul donat, pe care l-am luat de la maratonul din 2007 din Zărnești?”.