Doina Ciobanu este o bloggeriță de 24 de ani, din Chișinău, pasionată de modă și… de salvarea planetei. Cu peste 400.000 de urmăritori pe Instagram, Doina Ciobanu a devenit un influencer în adevăratul sens al cuvântului, un job tot mai râvnit în rândul generației tinere, dar nu numai. Practic, prin puterea exemplului, ea își vinde imaginea online, numele ei devenind un brand în sine, în continuă ascensiune.
Trebuie să recunosc că am descoperit-o pe Doina Ciobanu prin 2010, pe vremea când Lookbook.nu – o platformă virtuală de modă – era actualul Instagram, iar ea devenise extrem de populară acolo. Dacă atunci era doar o liceană pasionată de noul univers online care abia începea să fie cucerit, astăzi, Doina este una dintre influencer-ele cele mai apreciate din Europa – și nu numai. E prezentă la Fashion Week-uri, reprezintă imaginea unor brand-uri de renume, călătorește prin toată lumea și, nu în ultimul rând, militează pentru o planetă mai curată și o lume mai responsabilă. Dar nu se oprește aici!
Îmi povestește că s-a distrat la ședința foto, în ciuda oboselii, iar asta poți vedea și din imagini. „Am fugit după oi și capre și vaci, râde ea. În viziunea Doinei, influencer este fiecare om în felul său. „Fie că ne place influența unor oameni sau nu, nu le ia din puterea de a influența. Orice om cu o expunere la un public (chiar dacă e vorba de grupul de prieteni) este un influencer. Dar cum folosești această influență e decizia ta.
Doina Ciobanu a crescut în Republica Moldova și și-a început blog-ul thegoldendiamonds.com ca o formă de exprimare personală. „Era ca un jurnal personal, adaugă ea. Internetul a reprezentat un refugiu pentru ea, într-o țară mai puțin dezvoltată, găsind, astfel, oameni care aveau interese comune cu ale ei. Încet-încet, însă, acest blog s-a extins. Astăzi, lucrează să-l transforme în ceva diferit: un serviciu de Newsletter, mai exact, pentru abonați, despre artă, modă, destinații, cărți și lifestyle.
Doina s-a mutat între timp la Londra, acolo unde a semnat și cu o agenție de modele și, implicit, i s-au deschis și o mulțime de uși. Iar dacă o urmărești pe contul de Instagram, observi că se află aproape în fiecare lună într-un alt oraș, în altă țară, pe un alt continent.
„Mama mea, care nu se folosește de Instagram în scop profesional, este mult mai des activă decât sunt eu. Atunci când postezi chestii planificate – colaborări, sponsorizări, produse etc. – intri strict pentru asta. Știi? Când călătoresc, o fac în interes de serviciu, și postez mai greu din cauza lipsei timpului pe Instastories. Dacă vine vorba de poze personale independente, mi-e destul de ușor, fiindcă mi-am găsit o estetică a mea, foarte aproape de sufletul meu, și mi-e ușor să creez acest conținut. În general, prietenul meu este cel care îmi face pozele sau mi le fac singură, deoarece îmi place mult acest concept de self-photography. E ceva special despre conexiunea care se creează când ești doar tu și camera și ești liberă să-ți exprimi emoțiile și trăirile.
O văd pe Doina destul de relaxată, în ciuda faptului că a venit cu ținute de schimb la ea, fiindcă fiecare interviu este planificat la oră exactă. Poartă o rochie neagră accesorizată cu aplicații de perle care îi pune în valoare gâtul lung și clavicula ce îl încadrează armonios. Și, surpriză! În picioare a ales niște papuci albi, din aceia pe care îi primești la hoteluri. M-a întrebat dacă să-și pună tocurile în picioare, dar i-am sugerat să rămână așa, cum se simte bine, mai ales că suferise și o mică accidentare la unul dintre degete. Și mi-am dat seama, deodată, că în spatele acelui glitz & glam portretizat pe Internet se află o femeie ca noi toate: și pe ea o dor picioarele în pantofii ridicol de înalți și extrem de prețioși. Nici ea nu are chef să fie „Red Carpet Ready la 10 dimineața. Dar am apreciat asumarea. În fond, cine știe? Nu m-ar mira ca marile brand-uri să abordeze trend-ul papucilor hotelieri reinterpretați în viitorul apropiat. Și atunci vom ști sigur: Doina Ciobanu este (din nou) trendsetter.
Dar să trecem la lucruri mai serioase. Cum ar fi monetizarea postărilor Doinei, partea „afaceristică din spatele lor, sustenabilitatea, grija față de mediu și biodegradarea. Am acoperit toate aceste subiecte printre gurile de cafea pe care le luam din – atenție! – pahare de carton. „Job-urile, acum, îmi vin foarte ușor pe Internet. E o altă întrebare dacă sunt cele cu care aș lucra: dacă au plata corectă, dacă m-aș asocia cu brand-urile respective, dacă e ceva în care cred, dacă îmi place etc. Eu sunt foarte selectivă cu brand-urile. Am învățat că nu doar banii sunt esențiali, ci și viziunea de lungă durată, lucru pe care nu îl văd mereu, nici la cei cu un public mai mare decât al meu. Eu știu foarte bine ce imagine am vrut și vreau să îmi creez și unde vreau să ajung. Gândirea long-term este ceea ce le lipsește astăzi multor influencer-i. Din păcate, brand-urile abia recent au început să se uite și la cine este publicul tău și nu doar la numărul lui. Doina Ciobanu îmi aproximează un procent de 30% versus 70%, adică numărul brand-urilor interesate de cantitatea de urmăritori versus cele interesate de calitatea acestora, iar asta este îngrijorător. Mă întreb: oare când se va face această trecere de la cantitate spre calitate? Fiindcă, în fond, la asta se rezumă un adevărat succes. „Am fost lăudată de brand-urile care chiar se uită dacă un influencer este, într-adevăr, din toate punctele de vedere, bun pentru imaginea lor. Le place că sunt exclusivistă și cred că asta mă va ajuta mult în viitor. Dar majoritatea nu se uită dacă publicul tău este în target-ul de vârstă, sex, interese sau localizat geografic corect. Eu cred că brand-urile fac greșeala cea mai mare aici. Însă, până la urmă, brand-ul este liber să își cheltuiască banii pe ce vrea. Cât despre feedback-ul pe care îl primești de la public în urma colaborărilor, depinde foarte mult. În general nu se cuantifică în număr de like-uri sau comentarii, fiindcă astea pot fi ușor cumpărate. Site-urile de e-commerce se uită, totuși, la câtă lume a apăsat pe link din pagina ta sau a cumpărat de la tine produsul pentru care ai făcut reclama. Dar brand-urile serioase se uită mai ales la imagine și la asocierea imaginii cu influencer-ii potriviți. Pe termen lung, e cel mai important. Chiar dacă nu ai livrat pe moment, se construiesc o relație și o credibilitate aparte.
Mă bucur că un influencer ca Doina Ciobanu nu numai că recunoaște aceste lucruri, ci le și critică constructiv. Cât despre responsabilitatea cu care vine acest job, ea explică: „Până de curând aveam o gândire mai democratică, să spunem, în sensul că mi se părea că e decizia fiecăruia ce vrea să posteze și e complet ok. Dar acum stau să mă gândesc mai bine la responsabilitatea asta și îmi dau seama că nu e ok să faci reclamă la apa îmbuteliată în plastic, de vreme ce știi că e adusă din Fiji și lasă o amprentă imensă de carbon și e rea pentru mediu și sănătate.. Țin să fac o paranteză și să menționez faptul că Doina este o puternică susținătoare a mediului și e implicată în diferite proiecte și campanii pentru protejarea acestuia. „Cred că trăim într-o eră foarte sensibilă: putem schimba atât de multe lucruri în bine și, în același timp, în rău. E responsabilitatea noastră măcar să fim mai informați. Măcar! Iar în ceea ce privește brand-urile, pot spune că aleg să se asocieze cu influencer-i care cred în aceleași valori. Dar Doina punctează, pe de altă parte, foarte bine și tema bulei roz în care tindem să trăim. E un subiect care mie mi-a dat multe de gândit în ultima perioadă, iar ea pune punctul pe i și spune: „E foarte ușor să critic din Londra, din confortul apartamentului meu, unde sunt bine plătită, iar societatea e dezvoltată și singurele probleme sunt legate de reciclare. Dar atunci când mergi și vezi satele, sărăcia care există și faptul că oamenii nu au ce mânca, realizezi că ei au cu totul alte probleme. Cu cât e mai subdezvoltată țara, cu atât prioritățile sunt mai strâns legate de nevoile primare, cele de supraviețuire extremă. De multe ori duc o luptă interioară cu mine și chiar vreau să-i înțeleg și pe cei care nu trăiesc ca mine, ce nevoi au, cu ce obstacole se confruntă, fiindcă e foarte ușor să critici când viața ta nu e la fel de grea ca a altora.
Doina Ciobanu mai recunoaște și că a avut o viață privilegiată. Și am fost curioasă să știu: dacă nu ar fi avut sprijinul financiar (dar nu numai) al familiei, ar mai fi ajuns așa departe astăzi? Îmi spune clar că acest lucru a contat enorm. Faptul că părinții ei au expus-o la cultură, călătorii și i-au oferit acces la oportunitățile din Vest a cântărit mult în parcursul ei profesional. „La primele Fashion Week-uri am mers pe banii mei. La Paris am început să fiu fotografiată și am căpătat expunere. Acolo m-au descoperit cei din industrie. Deci, da, a contat mult asta. Dar astăzi, Doina nu mai merge la astfel de evenimente fără vreun parteneriat sau vreo campanie. Cumva, lucrurile s-au aranjat și am întrebat-o cât este de complicat să primești o invitație la show-uri. Procesul îl descrie ca fiind „foarte dureros și complicat. Mereu trebuie să întreții relațiile cu persoanele din PR, să porți hainele designerilor cu care colaborezi, să menții contactul în timpul anului. Însă cele mai frumoase, dar și cele mai obositoare sunt călătoriile și comunicarea cu oamenii. Dar nu aș alege altceva. Toate sacrificiile sunt răsplătite.
Interviu de Ștefana Macovei.
Realizatori: Domnica Mărgescu și Cristina Crăciun.
Fotografii: Gabi Hiriț.
Machiaj: Alexandru Abagiu/national make-up artist Lancome.
Coafură: Sorin Stratulat/ ambasador Kerastase în România.
Asistent styling: Mădălina Preda.
Ne-am rugat cititoarele să îi adreseze Doinei niște întrebări. Am preluat câteva dintre acestea și am provocat-o pe Doina Ciobanu să ne răspundă fulger la ele.
Style Icon: Katharine Hepburn – pentru costumele ei, Amal Clooney – pentru că e o 360 amazing woman, și Audrey Hepburn – pentru stil și pentru că era super-deșteaptă.
Designerul preferat din România: Cristina Săvulescu, Andra Andreescu, Murmur, Almaz și Kaktus.
Cea mai cool chestie în România: Mămăliga!
Orașul preferat din lume: Kyoto. E o legătură specială pe care o am cu locul ăla.
Ce te-a diferențiat de restul celor din industrie: Aș vrea să cred că m-a diferențiat ceva anume, dar, la urma urmei, eram doar o altă fată care posta fotografii fashion. Cred că a fost o combinație de noroc, oamenii potriviți și faptul că făceam ceva potrivit la momentul potrivit.
Planuri pentru o colecție proprie: Cu siguranță, dar nu am nimic definitivat încă.
Styling ca job: Am încercat, dar e extrem de dificil. Acum înțeleg de ce modelele aveau niște standarde exacte. E foarte greu să găsești hainele potrivite pentru orice tip de corp.
Inspirația pentru ținute: Instagram, research, vintage.
Cea mai interesantă persoană pe care ai cunoscut-o în industrie: Arizona Muse – am cunoscut-o la o cină și am vorbit despre sustenabilitate. Învățăm multe una de la alta.
Limba română în postări: Majoritatea publiclului meu vine din Londra și Moscova. România e, în statistici, abia pe locul cinci. Mă ghidez după acestea. Dar voi lua mai mult în calcul!
Planuri de implementare a proiectelor cu privire la mediu în România și Moldova: Am discutat cu echipa mea și mi-ar plăcea ca în viitorul apropiat să fac și acest lucru. Dar, cum spuneam, e destul de greu când altele sunt prioritățile societății.