Mini beauty influencers, un fenomen cultural care ridică foarte multe semne de întrebare

Gel de curățare, loțiune tonică, serum, mască bogată în acizi, cremă cu retinol, eye patch-uri. Nu, nu e rutina de îngrijire pe care ți-o propun ție, ci pașii pe care fetițele de 10 ani îi urmează în fiecare seară cu sfințenie pentru a încetini procesul de îmbătrânire a pielii.

Undeva prin decembrie anul trecut, am văzut un reportaj pe NBC care arăta că fetele din generația Alpha, adică cele născute după 2010, nu își mai doresc să primească de Crăciun păpuși sau tot felul de jucării, ci produse de îngrijire a pielii. Nu m-a șocat prea tare, fiindcă am o nepoată adolescentă și știu că și ea a început să fie interesată de lucrurile astea, în special de make-up, probabil de pe la 12-13 ani. Uitasem complet de știrea asta până acum câteva zile, când o amică mi-a trimis un clip de pe TikTok în care o fetiță, care nu cred că avea mai mult de șapte ani, își prezenta rutina de seară. A început cu niște eye patch-uri și o mască, pe care a povestit că le-a lăsat să acționeze 15 minute, apoi și-a curățat fața cu un gel și a aplicat o loțiune tonică.

După, le-a arătat celor aproape cinci milioane de următori (contul apare gestionat de mama ei) mini-frigiderul său dedicat produselor de skincare, din care a scos un serum și o cremă. „Uitați-vă la strălucirea asta! OMG!”, a zis pe tonul ăla, caracteristic influencerilor care încearcă să te convingă să cumperi produsele pe care le promovează, după ce și-a întins serumul pe toată fața. A urmat apoi o cremă, iar la final un mist de la Mario Badescu. De la video-ul ăsta am ajuns să descopăr că genul acesta de tutoriale nu sunt o raritate, ci o practică cât se poate de comună în rândul copiilor. North West sau Penelope Disick (fiicele lui Kim, respectiv Kourtney Kardashian) sunt deja veterane pe TikTok, postând adeseori clipuri în care le arată următorilor rutinele lor complexe de îngrijire a tenului, însă nu sunt nici pe departe singurele mini beauty influencers de pe platformă.

Ceea ce părea într-o primă fază doar o joacă inocentă de copii, s-a transformat rapid într-un femonen cultural ce ne arată, din nou, modul greșit în care suntem condiționate de mici să ne raportăm la frumusețe sau la bătrânețe. Sintagma Sephora Kids a devenit virală pe TikTok, după ce mai mulți angajați s-au plâns de faptul că se confruntă cu o invazie de fetițe care provoacă o adevărată isterie în magazine. Unii dintre ei au postat video-uri în care arătau cum copiii distrugeau produsele și mostrele, în timp ce alții au vorbit despre atitudinea răsfățată și nepoliticoasă a acestora sau despre sumele enorme pe care le-au lăsat la casele de marcat. Într-unul dintre video-urile virale pe tema asta, care a strâns aproape patru milioane de vizualizări, Natalia Herrera (@natsodrizzy), angajată Sephora, povestește cum una dintre clientele magazinului, o fetiță de maximum 11 ani, a achiziționat produse în valoare de 900 de dolari, dar că în cele din urmă a fost convinsă de mama ei să renunțe la o parte dintre ele și să plătească doar… 500 de dolari. Iar acesta nu pare să fie un caz singular. Sunt zeci, poate chiar sute de video-uri în care angajații Sephora afirmă că fetele din generația Alpha, fie că sunt singure sau însoțite de părinți, fac sesiuni de shopping de sute de dolari. Evident că mi se pare exagerat, dar spun asta din postura unei persoane care nu are copii și care nici nu câștigă zeci de mii de dolari pe lună. Poate că dacă aș fi de partea cealaltă a baricadei aș face la fel. Dar nici măcar nu contează asta, fiindcă nu cred că banii reprezintă aici cea mai mare problemă, ci produsele pe care le cumpără și, mai ales, motivele pentru care le folosesc.

Întreaga isterie se învârte în jurul câtorva brand-uri, în mod evident dedicate persoanelor adulte, precum Drunk Elephant, Glow Recipe, Summer Fridays, Sol De Janeiro sau Rare Beauty. Și ca să fiu și mai specifică, în topul preferințelor se află D-BronziTM Bronzing Drops și A-PassioniTM Retinol Cream, ambele de la Drunk Elephant. Da, ai citit bine, fetele de zece ani folosesc retinol, un ingredient care tratează semnele îmbătrânirii. Dar asta nu e tot. Am găsit multe video-uri cu copii care introduceau în rutina de skincare alfa și beta hidroxi acizi (care au rolul de a exfolia pielea, de a reduce aspectul petelor pigmentare sau al porilor și de a oferi pielii o textură mai uniformă), loțiuni tonice sau creme pentru ochi. „De ce?!?!”, a fost prima mea reacție. De ce folosești produse anti-aging când pielea ta e absolut perfectă?!?!
Am încercat cât se poate de serios să găsesc un răspuns, așa că am analizat situația din toate perspectivele. În primul rând, m-am gândit la faptul că toți copiii vor să fie adulți și că au tendința să copieze comportamentul oamenilor maturi. Când eram de vârsta lor, și noi ne îmbrăcam cu hainele mamelor noastre sau le foloseam pe ascuns fardurile. Sigur, pe atunci era vorba de un creion dermatograf ADA sau un ruj de la Ruby Rose, nu de produse de skincare de sute de dolari, dar nu mi se pare prea relevantă comparația asta. În anii ’90 alea erau lucrurile la care aveam acces, în timp ce acum orice îți trece prin minte e la un click distanță.

Apoi, să nu uităm că generația Alpha e născută într-o eră digitală și că încă din primii ani de viață au putut avea acces la un iPad, la un telefon sau la rețele sociale. Sigur că instrumentele astea nu sunt întotdeauna potrivite pentru un copil de șase ani, dar asta nu înseamnă că nu o să le folosească. Cine e de vină că lucrurile se petrec în modul acesta… asta e o altă discuție. Din nou, din postura unei femei care nu e mamă, mi-ar fi ușor să arăt cu degetul și să judec. Ce vreau însă să subliniez e că, fie cu acordul părinților, fie fără permisiunea lor, fetițele din generația Alpha ajung să consume cantități enorme de social media, în special TikTok. Iar ceea ce află de aici e că au nevoie de machiaj ca să fie frumoase, că bătrânețea e un lucru de care ar trebui să le fie teamă sau că nu sunt suficient de cool dacă nu folosesc Drunk Elephant.

În tot research-ul pe care l-am făcut pentru materialul ăsta, am dat peste un video cu o fetiță de vreo zece ani, care a zis înainte să își înceapă rutina de skincare ceva de genul: „Acum sunt urâtă, dar stați să mă vedeți după…”. E mai mult decât dureros să auzi că un copil poate gândi asta, că e convins încă de la o vârstă atât de fragedă că ceva e în neregulă cu el și că are nevoie de produse cosmetice pentru a-și ascunde imperfecțiunile. Imperfecțiuni care nici măcar nu există! Și sunt sigură că nici o fetiță nu s-ar fi gândit vreodată că pielea, nasul sau urechile ei au o problemă dacă social media, industria de modă, de beauty sau brand-urile nu i-ar fi spus asta. Dacă nu ar fi crescut într-un univers digital perfect și, în același timp, atât de fals.

M-am gândit apoi și de ce folosesc produse anti-aging de la zece ani. Înțeleg măcar noțiunea? O fac din dorința de a fi acceptate, de a fi ca celelalte fete cool de pe TikTok? Se tem că în curând vor avea riduri? Sunt atât de pasionate de skincare încât o văd ca pe o chestiune legată de self-care? După ce am văzut video-ul de care ți-am povestit mai sus, mă îndoiesc că vreo fetiță chiar asociază rutina de îngrijire cu ideea de iubire de sine. Nu e self-care dacă crezi că ești urâtă fără anumite produse. În schimb, sunt convinsă că multe dintre ele o fac dintr-o pură presiune socială, fără măcar să înțeleagă ce înseamnă riduri, linii fine, pete pigmentare, pori dilatați sau alte cuvinte pe care le aud în mediul online. Trebuie să folosească produsele respective fiindcă și celelalte colege din clasă o fac. Fiindcă tot Internetul o face… și, să fim serioși, cine vrea să fie lăsat pe dinafară? Mai ales la zece ani…

Însă pe lângă dorința de acceptare, mai trist e că unele fete o fac fiindcă realmente se tem de bătrânețe. Din nou, nu cred că înțeleg conceptul (mai ales pentru că își doresc să fie cât mai repede adulte), dar le este frică de modul în care le-a fost prezentat procesul de îmbătrânire. E cea mai cumplită condiție a ființei umane, totul se termină odată ce treci de 50 de ani, iar ridurile sunt cel mai hidos lucru din lume. Mai ales pentru o femeie. Tocmai de aceea, trebuie să începi cât mai devreme cu putință lupta împotriva îmbătrânirii. Într-un alt video de pe TikTok, am văzut-o pe Carson Bradley, o mini beauty influencer vorbind despre „lucrurile pe care le fac pentru a înceti procesul de îmbătrânire la vârsta de 14 ani”. Lista arăta cam așa: două pastile cu oțet de cidru, un produs cu retinol aplicat de două ori pe zi, două măști bogate în acizi, o cremă cu SPF, ceai verde cu miere raw, o foaie de hârtie lipită pe geamul mașinii pentru a bloca soarele și o față de pernă din satin. „Și am început să fac majoritatea lucrurilor ăstora când aveam 12 ani”, mai spune Bradley în video-ul care a strâns peste o sută de mii de vizualizări.

În primul rând, nimeni nu ar trebui să aplice retinol de două pe zi, indiferent de vârsta pe care o are sau de cât de accentuate sunt semnele îmbătrânirii. În al doilea rând, folosirea unor ingrediente active și puternice, precum retinolul sau acizii AHA și BHA la o vârstă atât de fragedă poate compromite funcția de barieră a pielii, provocând iritații, inflamație, eczeme sau uscarea pielii. În plus, poate duce și la sensibilizarea tenului sau la dezvoltarea unei alergii față de ingredientele respective. De asemenea, chiar dacă mulți copii vorbesc despre prevenție, nu există studii care să ateste că implementarea unei rutine anti-aging la o vârstă tânără, adică înainte de 25 de ani, ar încetini procesul de îmbătrânire a pielii.
Toți medicii dermatologi susțin că un copil sau un pre-adolescent are nevoie de doar trei lucruri când vine vorba de îngrijirea pielii: curățare, hidratare și protecție solară. În cazul în care într-adevar se confruntă cu o afecțiune, cum ar fi acneea sau dermatita atopică, atunci poate avea nevoie un alt fel de îngrijire, însă tratamentul trebuie întotdeauna prescris de un specialist. Exceptând aceste situații, copiii nu ar trebui să folosească retinol sau alte ingredinte anti-aging, fiindcă pielea lor produce suficient de mult colagen.

Dar ei nu cred asta și sunt convinși că A-PassioniTM Retinol Cream de la Drunk Elephant o să îi facă să arate peste 20 de ani ca influencerii lor preferați, pe care probabil nu i-au văzut niciodată fără filtru. Dar, nu ar fi corect să mă rezum doar la creatorii de conținut, fiindcă la urma urmei e vorba de noi toți. Nimeni nu mai vrea să arate de vârsta pe care o are cu adevărat, toată lumea se ascunde în spatele unor poze editate și majoritatea ajungem pe mâna unui medic estetician.

În timp ce noi am reușit să insuflăm toate aceste anxietăți și complexe generației Alpha, care e absolut terifiată de bătrânețe și imperfecțiune, brand-urile de beauty se bucură de creșteri colosale. Ceea ce e un lucru firesc, fiindcă profitul lor se bazează în mare parte pe nesiguranțele oamenilor. Iar dacă reușești să faci o fetiță de zece ani să creadă că trebuie să își facă griji în legătură cu ridurile ei, tocmai ai câștigat o clientă care îți va fi fidelă timp de câteva decenii bune. Deși ar fi mai util ca discuția să se concentreze pe modurile în care le-am putea învăța pe tinerele fete să se iubească și să se accepte așa cum sunt, momentan subiectul a generat în mediul online o altă întrebare arzătoare: Cine sunt marii vinovați? Părinții, social media, Sephora, Drunk Elephant? Fiindcă aparent, odată ce găsim responsabilul toate problemele vor dispărea ca prin minune…