De ce au succes brand-urile de frumusețe ale vedetelor și cum au devenit un fenomen

Brand-urile de frumusețe ale celebrităților au ajuns să domine industria, detronând companii cu tradiție. Ce a contribuit la acest fenomen? Produsele lor cu adevărat eficiente sau iluzia noastră că, dacă le folosim, vom arăta ca cei pe care îi admirăm?

Vorbeam cu colegele mele, Ioana și Denisa, despre metamorfoza prin care trece Instagram-ul de ani buni încoace. Dacă i-aș explica nepoată-mii de 13 ani că la începuturile lui lumea nu își posta selfie-urile editate, că nu erau filtre și nici video-uri și că nimeni nu vindea nimic, ar zice probabil că delirez. Nu ar putea să înțeleagă despre ce vorbesc, cum nici eu nu pot să înțeleg tot ce se întâmplă acum. Și m-am gândit serios dacă e vorba de incapacitatea mea de adaptare la situațiile actuale, de o diferență de percepții între generații sau de o atitudine refractară și extremistă din partea mea. Răspunsul mi l-am dat tot singură și este NU!

Instagram-ul de astăzi e programul de teleshopping din copilăria mea. Care e diferența între „Dacă sunați acum beneficiați de o reducere de 50% la noul Dry Cooker!” și „Dacă îmi dați follow și like puteți să câștigați 3 rujuri!”? După mintea mea, nici una. Împătimiții social media mi-ar spune acum clasicul: „Dacă nu îți place, nu mă mai urmări!”. Și așa am făcut. Dar tot nu mi s-au rezolvat problemele. Ce fac cu Rihanna, de exemplu? 90% dintre postările pe care le face sunt reclame la brand-urile ei. Mă enervează treaba asta, dar sunt atât de hotărâtă încât să îi dau și ei unfollow? Sau lui Kendall Jenner, Jennifer Aniston, Jessica Alba, Jesse Tyler, Kevin Hart și… pot să continui așa la nesfârșit. Astăzi, 99% dintre actori nu mai sunt doar actori, sunt și antreprenori. La fel și muzicienii. La fel și prezentatorii TV.

Și, de fapt, ajung să-mi pun întrebarea: te mai poți numi o celebritate în adevăratul sens al cuvântului dacă nu ai și o afacere? În timp ce unii s-au orientat către brand-uri de băuturi alcoolice, alții către echipamente sportive sau suplimente alimentare, marea majoritate a ales industria de beauty.

Îți mai aduci aminte perioada anilor 2000, când dacă zburai cu avionul nu aveai cum să nu îți cumperi și un parfum? Glow al lui Jennifer Lopez era un bestseller. Sau când te bucurai la mostrele de parfum Celine Dion pe care le găseai în interiorul revistelor? La vremea respectivă puține celebrități intraseră în industria frumuseții, deci lansarea unui parfum era cu adevărat o chestie importantă pentru noi, fanii. În plus, cum social media încă nu exista sau nu ajunsese la amploarea pe care o are astăzi, era una dintre puținele modalități prin care puteai să simți că ai cumva o interacțiune, o conexiune sau pur și simplu ceva în comun cu vedeta respectivă. Pentru că, vrem să recunoaștem sau nu, celebritățile ne-au fascinat dintodeauna. Și mai ales aspectul lor fizic. Au constituit un reper al frumuseții, au impus tendințele și ne-au făcut să ne dorim să arătăm ca ele.

Chiar dacă J.Lo, Celine Dion, Paris Hilton (Fairy Dust), Britney Spears (Fantasy) sau Hilary Duff (With Love) au fost poate primele celebrități care s-au bucurat de un oarecare succes în industria frumuseții, Sophia Loren a fost cu adevărat pioniera în această direcție. În 1981, ea a fost cea dintâi vedetă care și-a lansat propriul parfum, urmată fiind apoi de Cher, în 1987, cu Uninhibited, și de Elizabeth Taylor în 1991, cu White Diamonds.

Însă adevărata revoluție avea să fie stârnită mult mai târziu de o puștoaică de 18 ani. În noiembrie 2015, Kylie Jenner a creat o adevărată isterie în industria de beauty când a lansat primele sale kit-uri de buze.

Stocurile s-au epuizat instantaneu. Nici nu conta dacă erai vreo pasionată de make-up, știai doar că trebuie să ai și tu produsele momentului. Kylie Cosmetics reușise să facă în câteva săptămâni ce nu făcuseră sute, mii de companii în decenii întregi de activitate. Așa că întrebarea firească e cum a reușit să provoace o asemenea vâlvă un brand al unei persoane nu doar extrem de tinere, dar și fără vreo cunoștință reală în domeniul cosmetic? Dacă nu ai trăit într-o peșteră până acum, răspunsul e mai mult decât evident. În primul rând, Keeping Up With the Kardashians era cel mai urmărit și de succes reality show din lume. Kylie a crescut în atenția publicului, fiind practic o vedetă de când era doar un copil. Apoi, impactul emisiunii a fost atât de mare, încât clanul Kardashian a ajuns să fie considerat noul standard de frumusețe. Iar dacă ți se oferă un produs care în teorie te-ar face să arăți mai mult ca ele, evident că nu mai stai pe gânduri și îl adaugi în coșul de cumpărături. Iar aici nu putem decât să avem toată admirația pentru skill-urile de management ale lui Kris Jenner, care a reușit să convingă milioane de femei că fiicele sale arată așa cum arată datorită produselor lor cosmetice. La acea vreme Kylie a negat că ar fi folosit acid hialuronic pentru a-și augmenta buzele, susținând că secretul constă în folosirea produselor potrivite și a celebrului contouring.

Iar de la cele 3 kit-uri pentru buze la un întreg imperiu a fost doar un pas. Au urmat palete pentru ochi, de contouring, gloss-uri, rujuri, de toate. Chiar și o gamă de îngrijire a pielii. Inițial doar pentru femei, mai nou și pentru copii. Profitând de ascensiunea afacerii, Kylie a vândut în 2019 51% din acțiunile pe care le deținea companiei Coty, pentru suma de 600 de milioane de dolari. Dacă te întrebi cât de calitative și eficiente sunt produsele care i-au adus mezinei familiei Jenner titlul de beauty mogul, cred că e suficient să-ți spun că sora sa, Kourtney Kardashian, a preferat să nu le folosească într-un tutorial de beauty.

Următoarea mare intrare în industria de frumusețe i-a aparținut Rihannei, în 2017. În doar 12 luni de la lansare, Fenty Beauty a reușit să aibă vânzări în valoare de peste 550 milioane de dolari. Evident, notorietatea cântăreței a cântărit masiv, însă acesta nu a fost singurul factor care a dus la succesul colosal al brand-ului. Fenty Beauty a fost probabil prima companie mare care a adus în mod real în discuție tema diversității. Cele 40 de nuanțe de fond de ten lansate inițial au fost extrem de apreciate de publicul care simțea de mult nevoia de incluziune în industria de beauty.

Dat fiind succesul răsunător de care s-au bucurat cele două, multe vedete le-au urmat exemplul în speranța că vor atinge aceleași performanțe. Lady Gaga (Haus Laboratories), Victoria Beckham (Victoria Beckham Beauty), Millie Bobby Brown (Florence by Mills), Pharrell Williams (Pharrell Williams Humanrace), Selena Gomez (Rare Beauty), Kim Kardashian (KKW Beauty), Jennifer Lopez (JLo Beauty) Halsey (About-Face) sau Paris Hilton (Pro DNA) sunt doar o mică parte dintre ele.

În mod evident, toate se folosesc de platformele lor sociale, unde deja sunt urmărite de milioane de persoane, pentru a-și promova brand-urile. Deci la capitolul publicitate nu le putem plânge de milă. Cum rămâne, însă, cu credibilitatea și transparența? Să ne gândim la episodul tragi-comic cu Millie Bobby Brown, când a postat un clip video pe contul său de Instagram în care „își folosea” și lăuda produsele. I-a ieșit doar ultima parte, fiindcă din imagini se vedea clar că nu își aplică nici un strop de produs pe față. Sau la declarațiile făcute în ultima perioadă de Jennifer Lopez. Chiar dacă nu a afirmat că aspectul său fizic se datorează exclusiv gamei sale de produse de îngrijire, ci mai degrabă uleiului de măsline și protecției solare, lipsa de asumare și de transparență de care dă dovadă te fac să te gândești dacă aceste caracteristici nu se aplică și brand-ului ei.

Apoi, nu putem să ignorăm modalitățile de multe ori ușor penibile prin care vedetele încearcă să ne convingă că folosesc doar produsele propriului brand sau ale brand-urilor pe care le reprezintă. Chiara Ferragni scoate din geantă un șampon Pantene și ne zice că ăsta e secretul podoabei ei capilare. Eva Longoria își colorează părul acasă cu o vopsea din comerț. Kim Kardashian strălucește pe covorul roșu datorită produselor ei de make-up. Înțeleg ideea de marketing, dar cred că și consumatorii ar trebui să fie un pic mai raționali și să conștientizeze că vedetele pe care le admiră nu arată așa datorită unor produse care costă câțiva dolari. În primul rând, acestea au acces la extrem de multe tratamente invazive și non-invazive, care într-adevăr le pot oferi rezultate spectaculoase. Apoi, au o echipă întreagă de make-up artiști și hairstiliști care le ajută să arate așa. În al treilea rând, să nu uităm că imaginea pe care ne-o prezintă este de cele mai multe ori extrem de prelucrată și de retușată. Luând toate aceste aspecte în calcul, nu e prea greu să-ți dai seama că, și dacă folosești toată colecția de make-up a lui Kylie Jenner, tot nu o să arăți ca ea.

Cred că transparența pe care ne-o oferă un brand ar trebui să conteze mai tare decât numele persoanei care îl deține sau care îl reprezintă. Pot accepta faptul că vedetele au o gamă de îngrijire a pielii, chiar dacă nu sunt niște experți în domeniu, atât timp cât nu își asumă creditele, cât au o echipă de specialiști în spate și ne-o prezintă. Mi se pare la fel de important să fie onești cu privire la ingredientele pe care le utilizează, la modul în care le obțin, la ambalajele pe care le folosesc, la impactul pe care îl au asupra mediului atunci când produc. În calitate de consumatori, merităm să ni se ofere întreaga poveste, nu doar o reclamă spectaculoasă pe Instagram.